互联网巨头争相布局商超O2O

□ 本报记者 张玉洁

一年一度的“双11”自然是电商行业的年度大戏。在各方决战一触即发的同时，BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)等互联网巨头还将寻求增量的触角伸向商超领域。自今年来，天猫、京东、百度等均推出商超O2O项目，而外卖O2O如美团和饿了么也已加入战局。

积极扩大增量

近日，百度外卖增加商超外卖配送业务，标志着中国排名前四的互联网巨头，阿里巴巴、腾讯、百度、京东已全部加入商超O2O大战当中。

阿里巴巴目前商超O2O的落地平台是天猫超市。今年7月，阿里巴巴宣布将全面进军商超领域，在全国范围内分阶段力推旗下天猫超市，其中推广的第一站则是北京，公司宣布首期向北京地区消费者补贴10亿元。此外，邻近“双11”，天猫超市还推出力度较大的优惠活动，从11月1日开始持续到11月10日，全国消费者在天猫超市消费满188元就立减100元，同时还可获得100元现金优惠券。首次在天猫超市下单的北京和上海地区消费者，还能额外获得50元现金红包。阿里巴巴对天猫超市的一系列大手笔动作，也显示出阿里巴巴想在商超O2O领域有一番作为。

不同于天猫超市在北京大手笔投入户外广告，京东则选择下沉到超市，直接向目标用户进行一对一推广。在北京一些超市中，京东到家服务人员在超市出口处摆设体验柜台，通过送券和送饮料方式，吸引超市客户选择下载并注册京东到家客户端。相比起昂贵的广告费用，这类人海战术吸引目标群体更加精确。

而百度外卖和美团等则属于第二梯队。这些APP中也提供附近超市和便利店的送货上门服务。不过可选的物品不多，主要集中在日常生活用品。

巨头争相卡位商超O2O的背后，是线上网购市场正在趋于饱和。数据显示，目前网购占社会消费品消费总额的比例已超33%，继续维持高速增长已有一定难度。而商超的大多数消费者，还尚未被引入到线上超市场景中，目前这一块仍是一片蓝海。

物流服务是关键

商超O2O不仅要面临巨头之间的竞争，还面临着传统零售店的竞争。分布在小区附近的杂货便利店，普遍提供满额上门送货服务，只需一个电话即可实现订购和配送。

商超O2O目前的主要优势在于下单简单和价格优惠。参与竞争的巨头们普遍都推出各种补贴。在补贴之下，商超O2O所提供的产品价格甚至低于超市购买价格。价格优惠自然会吸引大批消费者。因此，商超O2O大战将会对传统线下实体超市产生一定冲击，一些经营不善，利润微薄又未开展任何线上业务的传统超市将面临倒闭的厄运。当然，在四五线城市及农村地区，由于商超O2O巨头的触角目前还难以延伸到那里，受到的影响相对较小。

不过，从目前来看，除价格优势，物流服务水平是决定消费者是否会产生黏性和忠诚度的重要因素。商超O2O的最大卖点就是足不出户，就可以享受超市商品采购和快速配送服务，若配送服务水平不稳定，消费者或许还将回归到过去电话订购习惯中去。

此外，现阶段的一个不利因素是资本市场对于O2O项目热度的下降。前期受资本市场大幅下降影响，资本市场对于O2O项目的估值或将回归理性。行业烧钱规模很有可能会有所调整，若补贴金额下降，消费者从中获得的实惠将大大减少，商超O2O中那些规模小、不具备线上线下资源整合能力的参与者将率先被淘汰。