“线上神话”已经终结

盖虹达

十一月是电商的狂欢节，各家电商双十一战绩都纷纷刷新，而与此同时，这一年“实体末路”的唱衰声逐渐消减，经历了电商寻求落地的探索，实体零售的价值正被重新审视。

事实上，无论电商多发达，它依然无法跨越与实体店铺的鸿沟，这是在过去一年间电商寻求线下落地，也是实体零售企业主们经历了冲击彷徨后开始意识到的核心。但面对电商的冲击，实体零售无论转型还是创新，关键还在于以顾客为中心，如何弥补电商无法提供的体验感、进一步完善店铺的服务，直接影响了实体零售的盈利能力与融合下的筹码。

事实上，眼下在虚拟经济的狂欢背后，正是实体经济的重塑与升级。

掘金线下资源

线上流量资源是线上电商布局的下一个重点。过去一年间以微信支付、支付宝为首的电子移动支付手段正以各种活动切入实体零售终端，阿里巴巴、京东也正寻找实体零售企业落地，融合是过去一年的主题。“线下流量是持续的，而且对实体商业来说最关键的一点是，它是属于你的。”微信支付副总经理耿志军说，实体零售业的互联网化历经了三个不同阶段。

首先是自建电商平台，此阶段的问题是获取用户成本高、无流量。第二阶段是入驻大型电商平台，问题是用户数据无法沉淀，无法建立用户有效互动。现在处于第三阶段，实体零售的自有终端门店和其代表的线下流量成为实地商业的核心优势，以此为基础建立智慧零售服务体系已成趋势。

如何让每个人变为有效的流量，进而产生商业价值，是实体零售互联网战略要解决的关键问题。

以银泰与阿里巴巴合作为例，银泰早期重金投入建设银泰网，但收效甚微，之后在于阿里巴巴的早期合作中，给银泰带来了很多会员，但是并没有实现转化，“电商倒流的这些人基本不会去银泰百货消费。”大商集团商务副总裁、天狗网CEO刘思军说，关键在于要让一线的营业人员动起来，不只是发个优惠券做个活动那么简单，要产生创造性价值，“得一步一步满足消费者的服务需求。”“有数据的支撑以后，还要能更精准的传递到我们想要到的用户，比如我们知道谁今天要过生日，会为过生日的朋友准备了什么，我们是怎么样让用户能很轻易的知晓获得商品信息，而不是把店面张贴得五花八门，所有的这些精准数据的懂和传递，都是我们传统商业的痛。”蚂蚁金服集团公共服务事业部总经理律材说。

在他的规划中，支付宝要成为助力各个传统行业、线下的门店的一个有利的武器，来“对抗”线上。

但事实上，让实体零售企业相信基于阿里巴巴诞生的支付宝去帮助实体对抗线上，或许并不是那么容易被说服的。“我们不希望消费者在我们这买了商品支付完成时，还被提醒一些线上同类商品更廉价。“一家综合百货企业的业务负责人告诉经济观察报，企业的选择不会只是受眼前利益左右，更多要考虑长远。与此同时支付宝要求企业的系统完全在支付宝体系内搭建，这一点让企业感受到很大的不安全感。

显然，线下的实体零售企业并不愿意看到被线上通吃的局面。11月11日-16日，17家实体零售商联合发起了“2015中国购物节”。但仅仅一时的活动并不能改变顾客的消费认知和消费习惯，实体零售的转变更应该从管理经营切入。

变革

“线下的实体需要结合线上的管理方法。”万江龙CEO龚义涛说，线上做的比较好的方面是用户和数据。“电商通过获取的用户和数据能知道什么人在不同的生命周期需要什么，这是一个很精细的东西，到了线下，几乎没有数据，就是拍脑袋凭直觉在干。”

“这几年，很多企业在迷茫、探索的同时，也在反思。很多企业老板和我说，不是电商强大，是我们自己做得不好，特别是零售的基本功，和一些先进的企业比，我们还差得很远，我们零售业的快速发展，最主要还是得益与中国市场、中国经济。很多企业从反思中找到了差距。”中国连锁经营协会会长郭戈平说。

行业在发展、市场在变化，但零售的根本未变，关键是如何围绕顾客为中心去创新和转型。

王府井百货已经意识到问题所在，阔别了十几年的“买手制”已经重新回归到集团策略中。“从单品(下称“SKU”)管理入手可以逐渐把原来缺失的部分再慢慢拿回来，并通过深度联营锻炼经营能力。”王府井百货集团百货事业部副总经理左静坦言。

在王府井百货的规划中，北京市百货大楼、双安商场将率先告别纯百货模式，切换到与供应商同步的商品SKU管理模式。未来这一变革将向王府井百货的全国门店推广。

在左静看来，SKU管理模式的推进，最大的难点在于工作量以及人工成本的大幅增加，但这一部分系统的建设也会对商品销售数据有更细化的了解和累积，对自营和买手团队的发展有很大帮助。“百货是统一收银，购物中心是各自收，所以并不知道每个月卖了多少，这是一个挑战。现在做购物中心O2O，很重要一个指标是会员消费占比，只有这个做上去，才能真正影响消费者和商家。”龚义涛说。

但传统实体零售企业的会员管理系统一直饱受诟病，重点在于跟会员的互动性不足，无法发挥会员系统的价值。

“支付是顾客与企业的信息桥梁，每笔支付都是一次沟通，是服务的起点，也是下一单生意的开始。”耿志军说，过去支付代表着生意结束，现在商店可以通过电子支付积累用户，建立会员体系，并做基于大数据的精准用户触达和服务。

目睹了中国零售兴衰起落，郭戈平很清楚，零售的根本就是用物美价廉的商品、高效的供应链、良好的顾客服务和体验来满足消费者的需求，只是有了互联网的新工具、手段、方法，能帮助零售企业更好的体现企业的根本价值。

下一个十二年

中国零售业最近几年经历的电商与实体从对抗到融合是又一次整个行业的学习、探索和转型，类似的一幕在十二年前曾经上演。

2003年，中国零售业即将进入对外资的全面开放，当时整个零售业对未来的发展充满了未知和不安。当时网上盛传一个预言，虽然无从考证，但绝对引起行业的警觉，就是在未来的3-5年，中国零售业60%的市场份额将为外资占据。郭戈平会长记得一场论坛上，大家对外资是“披着羊皮的狼”还是“披着狼皮的羊”争论不休。

十二年过去了，现状如何呢？中国连锁经营协会提供的数据显示，2002年连锁百强销售2465亿，2014年达到20964亿，增长了8.5倍；2002年百强门店 16986个，2014年达到107366个，增长了6.3倍，其中很多企业的增长超过10倍。外资占百强的比重(按可比口径)，2002年连锁百强中外资企业的占比为27%(百强3078亿，外资828亿)，2014年为20%(百强20964亿，外资4248亿)。被洗牌的预言最终被证明只是“假想敌”。

郭戈平回忆2003年在第五届连锁业大会上，她发言的主题是：倾听顾客心声，回归零售根本，发言讲了三个方面，一是把超市建成顾客最放心的购物场所，主要讲食品安全问题；二是把超市建成方便顾客购物的场所，主要是讲服务和顾客体验的问题；三是讲培养顾客忠诚度。今天看这三个问题依然是超市的关键问题。

如今随着中国零售市场的全面对外开放，中国零售企业成功的走过了十二年的一轮。今天，中国零售业又面临一个新的转折点。“特别是最近三年，面对电商的崛起，实体零售企业确实经历了看不见、看不起、看不懂几个阶段。”郭戈平说。

但从市场总量来看，尽管电子商务网上购物发展很快，去年占社会消费品零售总额达到8.8%(2014年)，91.2%的份额还是实体商业的份额，今年以来电商发展很快。1到9月占市场消费品零售总额份额达到10%，应当说实体商业仍然是主题，经历一年左右的发展只增长了一个多百分点，因为实体商业基数很大，电商尽管每个季度都增长40%，但是所占据的份额仍然不高。“2002年的连锁百强中，今天还在百强之列的已不及半数，这其中有兼并重组的，有破产倒闭的，当然也有被其他企业赶超的。展望下一个12年，哪家企业还依然在位，就看我们今天的努力了。”郭戈平说。