赞助商生意经： 中国知名“马费”全球最贵

周慧

本报记者 周慧 北京报道

2月28日开赛的2016年东京马拉松，刚宣布赞助商金额达到了19亿日元（约1亿人民币）。

随着中国跑步热的兴起，国内知名马拉松赛事也成为全球企业盯上的香饽饽，赞助水涨船高。

21世纪经济报道记者采访马拉松主办方及多家赞助商了解到，中国马拉松品牌赞助全球最贵。

某知名体育品牌跑步项目负责人告诉21世纪经济报道记者，中国的知名马拉松赞助费用，以北京马拉松和上海马拉松为例，已超过国外知名马拉松赛事，品牌赞助位居第一。与此同时，中国马拉松这块“蛋糕”，已成为被世界体育品牌最看好，和增长最快的市场。

知名马拉松成香饽饽

任何一场马拉松赛事，从路牌到选手服装和补给，都少不了赞助商的身影。

以2015北京马拉松为例。开赛前夕，国内各大马拉松跑步群里，传播着一条北马组委会的声明。

声明称，赛事组委会要求非经组委会授权许可，企业不得要求相关选手穿着印有非赞助企业名称及标识的运动服装，选手只能使用组委会提供的物品参加比赛。这样的硬性要求为赞助商扎堆马拉松赛事提供了某种助力。而尽管是初次举办，2016年武汉马拉松依然受到了赞助商们的欢迎。

东风雷诺相关负责人告诉21世纪经济报道记者，参与武马冠名赞助竞标的车企一共有三家，最终，东风雷诺获得其三年的长期战略合作资格。

早在2008年即开始在全国各地组织大型跑步活动的耐克公司，自2012年成为上海国际马拉松赛事的至尊赞助商后，近期又续约成为其2016年至2020年的至尊赞助商。

正因赞助商扎堆进入马拉松赛事，某知名体育品牌跑步项目负责人告诉21世纪经济报道记者，国内知名马拉松赞助费用已超过国外，全球最贵。

“世界知名运动品牌都看好中国市场，中国市场也是他们最看好的和增长最快的市场，大家也愿意投入。”上述负责人说。

不过据21世纪经济报道记者了解到，受冷热程度、举办城市影响力及赛事规模等因素影响，并非所有马拉松赛事都能获得高额赞助。

马孔多文化传播公司创始人艾国永即对21世纪经济报道记者表示，知名马拉松赛事的赞助多在千万元以上，非小企业能承担，只能以汽车、房地产和知名运动品牌企业为主；同时，知名马拉松赛事的赞助易令企业倾心，中小规模的赛事招商则要难很多。

一家承办过北京市内特色马拉松的创业企业负责人则称，小规模马拉松赛事招商并不容易，一方面赛事规模有限，另外工作人员有限，重心更多放在赛事服务上。

“只要赛事品牌建立起来了，马拉松招商都不是问题。”他说

赞助商的生意经

在马拉松热愈演愈烈的当下，看中其品牌推广效应的企业也越来越多。

据了解，2015年是马拉松赛事爆发年，全年共有134场比赛，数量比2010年增长近10倍；全国亦有84%的省区市拥有一场或多场马拉松及相关赛事。

赛事数量的暴增为需要赞助的企业提供了越来越多的机会。北京一家体育赛事运营公司负责人表示，早些年很多体育赛事的运营经费，都是由政府强行摊派给地方国企负担，现在则大多通过招商，其中最典型的便是马拉松赛事。

在中国跑步市场经营多年的李宁公司便是其中之一，而从2012年开始更是通过赞助马拉松赛事和自己主办比赛，深耕跑步赛事领域。

公司跑步事业部总经理曾翔告诉21世纪经济报道记者，李宁的策略是将赛事与跑步的专业产品相结合，强调品牌与跑者的互动。

“以‘李宁10K路跑联赛’为例，跑者报名后，需要到李宁专门店取物料，这样跑者也会到店中了解产品。”曾翔介绍。

通过这一策略，仅在“10K路跑联赛”中，便有30万跑者参赛，共销售了4万双专业跑鞋。除此之外，对企业品牌的宣传更是很难量化评估。

而在世界大型马拉松赛事中，更是经常活跃着体育运动品牌的身影。

2016年，连续给纽约马拉松赞助了25年的Ascis将退出，接替者将是New Balance，并且至少持续十年。

一位资深体育行业人士对此表示，New Balance正在加紧布局专业跑鞋市场，大笔赞助纽约马拉松，主要是为配合其往专业跑鞋方向转型战略。

中国本土餐饮品牌也开始注意马拉松赞助营销。赞助2015京马的西贝餐饮集团市场部负责人告诉21世纪经济报道记者，他在日本跑马拉松时，看到很多餐饮企业参与赛事服务和赞助，所以向领导提了赞助方案。他的思路是，赞助马拉松，可以极好的宣传其餐饮品牌健康的理念。