押宝电商 高端美妆加速渠道下沉

导读

对于高端美妆品牌来说，通过电商延伸至没有实体店布局的地区的用户，是一种低成本的扩张途径。以一个百货公司的柜台为例，其每年租金接近一百万元，最少还需要聘请五六位导购人员，加上平时的展示和营销，成本其实非常高。可以预见，未来将会有越来越多的品牌加速线上布局，借此实现渠道下沉。

本报记者 陶力 上海报道

在经历了一系列假货乱象之后，高端美妆品牌正在以官方渠道向电商平台扩张。

日前，《2016中国美妆消费趋势报告》显示，2015年，中国美妆产品零售交易规模达到4846亿，其中线上交易规模达1767亿元，继续保持强劲增长。

其中，以日韩、欧美为代表的海外高端美妆来势汹汹，开始占据更多的线上美妆份额。 据韩国贸易协会最新发布的数据显示，2015年韩国化妆品对华出口同比增长一倍，至10.88亿美元，创下历史新高；同期韩国化妆品出口总额27.53亿美元，同比增长53.6%。

值得注意的是，在电商平台普遍遭遇增长天花板的背景下，天猫美妆在B2C行业占据69.8%的市场份额。阿里巴巴CEO张勇对记者表示，未来竞争的关键是，如何真正地让商家能够基于会员进行全渠道运营。这种情况下，会员不再只是简单的电话号码或姓名，而是能够被非常高效的渠道触达。

日韩品牌掘金

截至2015年底，包括雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、SK-II、雪花秀等高端品牌在内，已有29个欧美高端品牌、37个日韩高端品牌入驻天猫。

据悉，这些品牌还基于中国消费者的习惯做出了改变。据天猫美妆统计，在2015年，仅海蓝之谜、雪花秀、SKII等20余个海外高端美妆品牌商，就有超过160款专为消费者定制款产品推出。此外，有54个美妆品牌打通了天猫和线下专柜的会员积分体系。

借助电商平台，日韩美妆也在去年获得了极大的增长。2014年以来，消费者对日韩护肤产品的偏好度一路上升，以爱茉莉太平洋、资生堂等集团为代表的日韩高端化妆品，已成为成长速度最快的新兴品牌。

基于中国市场的贡献，韩国最大的美妆品牌爱茉莉太平洋集团2015财年海外市场收入大涨44.4%。作为首批触网的化妆品集团，四年前，爱茉莉太平洋旗下的兰芝就已入驻天猫，并成为首个登陆中国电商平台的海外高端美妆品牌。

韩国LG集团生活健康化妆品事业部副总经理翟守信在接受21世纪经济报道记者采访时透露，该公司从去年开始成立了专门针对线上渠道销售的部门，去年网络渠道销售额占整个公司销售额的30%，今年预计比例会更高。

“天猫占了60%的销量，其他像聚美优品、唯品会和京东商城也有一部分。但是，天猫我们是直营，其他渠道会有一部分通过代理商。”

目前，包括聚美优品、唯品会、小红书等在线平台均大力向美妆市场进军。在翟守信看来，通过电商平台实现销售只是第一步，公司的“醉翁之意”是希望借此与消费者建立有效的互动。“我们会通过这个平台更多地了解用户，针对他们进行一系列产品的试验和营销。”

天猫美妆事业部总经理古迈则透露，2016年仍将继续重点引进更多日韩品牌。

渠道下沉加速

除了日韩产品受到普遍欢迎，高端美妆的受众人群也开始出现新的增量。上述《2016中国美妆消费趋势报告》显示，面部护理、乳液面霜等贵价且较为耐用的欧美高端产品亦得到三四级城市高端消费者的欢迎，且其购买力普遍强于一二级城市消费。

与此同时，高端美妆品牌的用户向更为年轻的人群转移，他们的消费实力将在未来继续增强，成为美妆电商消费的最大贡献者。而电商渠道也推动了品牌下沉，海外高端美妆迅速打开了中西部地区和三四级城市的新市场，弥补了线下铺货的不足。报告显示，2015年，在天猫上三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到约30%。

2012至2015年，天猫美妆交易笔单价排名前十省份分别为西藏、新疆、青海、北京、内蒙古、甘肃、宁夏、上海、云南、湖北，中西部省份高消费水平尽显。

值得一提的是，电商渠道正在逐渐打破线下渠道对高端美妆市场的诸多固有认知。据了解，基于自身大数据的分析与匹配，天猫推出了“潜客计划”，试图针对高阶人群进行更精准的推送。

以爱茉莉太平洋集团旗下的品牌兰芝为例，在入驻天猫3年内，有超过80万人购买，这些用户中大部分成为了兰芝品牌的粉丝。2015年天猫双11期间，兰芝气垫BB霜礼盒双11活动销售突破45000套，单品成交额破900万元，悦诗风吟同比增幅最高超过了200%。

SK-II中国区总经理Iris Xuan也对21世纪经济报道记者表示，天猫的客户占了该公司整个新客营收的60%以上。“对SK-II而言，天猫不仅仅是一个销售平台，更多地是一个体验中心，所以线上线下打通会员是一定要做的事情。”

对于高端美妆品牌来说，通过电商延伸至没有实体店布局的地区的用户，是一种低成本的扩张途径。翟守信告诉记者，以一个百货公司的柜台为例，每年租金接近一百万元左右，最少还需要聘请五六位导购人员，加上平时的展示和营销，成本其实非常高。“在百货领域，即便是一二线城市我们还有很多没有覆盖到，但是这些地方有需求的客户也很多，因此可以利用电商平台让他们来接触到我们。”可以预见，未来将会有越来越多的品牌加速线上布局，借此实现渠道下沉。

艾瑞咨询数据显示，美妆市场2015年已经达到4800多亿市场容量，预计2018年会达到8000亿左右。

在线下，高端外国品牌和各种国货品牌过去十年都获得了很好的成绩。在进军线上市场的过程中，美妆市场将迎来更加激烈的竞争，B2C平台也将由原始的价格战进而演化成服务升级领域的竞争。

（编辑：黄锴）