LG来华抢食 美妆高端市场

刘晓颖

[2015年中国美妆产品零售交易规模达到4846亿元，保持了约20%的年增长率，成为拉动快速消费品行业增长的核心品类。]

[LG生活健康在韩国本土最大的竞争对手，爱茉莉太平洋集团目前在中国的销售额已经占到了其海外出口的一半。后者2015财年里中国业务的收入上涨44.4%，较2014年的22.5%则有显著提升。]

说起LG，人们首先会想到的是电子产品。“实际上，我们公司最早是靠护肤品起家的。”LG生活健康化妆品事业部副总经理翟守信日前在接受《第一财经日报》采访时表示。

相对于其他竞争对手，LG的化妆品事业部在中国市场的步伐显然慢了很多。此前，这家公司在中国的拓展速度较为保守，但今年，这一步伐会加快。据透露，未来三年，这家公司将引进更多的高端品牌进入中国市场。

引入高端产品线

这家韩国公司拓展中国市场并非心血来潮。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示，在社会消费品零售额增长率持续下滑的大背景下，2015年中国美妆产品零售交易规模达到4846亿元，保持了约20%的年增长率，成为拉动快速消费品行业增长的核心品类。

记者注意到，一些欧美品牌开始逐渐老化。以最具代表性的欧莱雅集团为例，虽然依旧是在增长，但2015年较2014年的销售增长不到5%，远低于过去的两位数增长，增速明显下滑。

韩妆成了这一行业的“新贵”。2015年，韩国化妆品对华出口增长100.6%。而LG生活健康在韩国本土最大的竞争对手，爱茉莉太平洋集团目前在中国的销售额已经占到了其海外出口的一半。后者2015财年里中国业务的收入上涨44.4%，较2014年的22.5%则有显著提升。纵观近年来的数据可见，爱茉莉在中国业务一直保持非常可观的增长。在2013年之前的近10年里，爱茉莉太平洋中国区销售业绩年平均增速达47%。

LG旗下的化妆品目前有25个品牌，产品品牌在高中低端均有涉及，翟守信告诉《第一财经日报》，“我们现在也有三个品牌在中国销售，分别为Whoo（后）、OHUI（欧惠）以及Thefaceshop（菲斯小铺）。”

在过去，中国的高端化妆品市场一直被欧美大牌占据，但近两年，这样的格局开始有所改变。中国的消费者倾向于多样化的选择，而他们的消费能力并不弱。

最新统计数字显示，韩国免税店2015年的整体销售额达81.43亿美元（约合人民币540.2亿元），中国人贡献近291.5亿元人民币，占52%。其中韩系高端化妆品最受中国消费者青睐，以乐天免税店为例，“Whoo”和“雪花秀”分别以7.35亿元人民币和4.86亿元人民币的销售额成为业绩的头两名。

翟守信介绍道，相对Thefaceshop，Whoo与OHUI属于中高端，其中Whoo又是集团中最高端的品牌，在韩国本土亦是属于最高端产品之一，与雪花秀齐名。这个品牌2007年进入中国市场，但真正发力不过是两年前。“这个牌子从2014年开始销售增长速度很快。”他举例称，“在上海静安寺的久光里面，我们设有专柜，去年我们做了1200万，在大约二十个品牌中排名第五。”

这样的战绩与前景让LG预备引入更多的较高端的产品。“今年我们还会引进“SU：M37”这个品牌，大家应该知道叫“呼吸37度”。在免税店我们销售排名第三位了。”翟守信说，我们准备今年4月会在武宁银泰百货设专柜，5月份的时候在天猫进驻，然后希望今后有更多的百货店、在网络上进行集中销售这个品牌。

电商渠道成热点

欧美大牌意识到了危机，选择渠道下沉来应对。欧莱雅宣称将旗下高端品牌兰蔻开入五线城市。兰蔻的城市覆盖数量从原本的40多个在2015年突破了100个。

不过，LG目前持谨慎态度，这家韩国公司还不打算深入进行过多的实体通路店铺的尝试。“我们今年的销售打算将线上线下分成3∶7的比例，其中天猫占到60%。”翟守信称，“我们有很多地方还没有进去，那些地方对我们品牌需求的客户也是很多。我们没有进去的实体通路市场，要通过天猫向那些地区的消费者介绍我们的品牌。”

电商渠道已经成了各大化妆品品牌公司抢夺市场的一个重要渠道。记者注意到，除了LG，爱茉莉集团旗下的雪花秀和IOPE（艾诺碧）也分别进驻天猫，至此，该公司旗下七大品牌悉数完成了天猫旗舰店的开设。

上述的美妆趋势报告指出，2015年中国美妆产品在线上的交易规模达到1767亿元，占到整个市场近四成的比例，未来这一增长还将继续保持，而美妆行业的线上渠道渗透也将进一步加深。

值得注意的是，新新人类、渠道下沉以及高端拼配正在成为线上美妆快速增长的“三驾马车”。

数据显示，截至2015年年底，包括雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、雪花秀、Whoo、资生堂等高端品牌在内，已有29个欧美、37个日韩产品进驻天猫。

对于未来如何和那些老牌的、更具知名度的欧美品牌进行差异化竞争，翟守信表示，“我们品牌理念、概念不一样。他们是西洋品牌，我们的配方是讲韩国宫廷式的文化，这也代表传统文化，这与雅诗兰黛、海蓝之谜不一样，是从古代开始，都是有历史传承的。”