观致新品定价被指过高 自主品牌成本与价格如何平衡

被认为是观致汽车“最后机会”的车型——观致5SUV的价格终于出炉。

3月2日，观致汽车发布消息，观致5的官方指导价为13.99万~19.49万元。虽然比之前在广州车展上发布的15万~22万元的预售价低了1万元左右，最高价格终于锁定在了20万元以下，但《第一财经日报》记者采访发现，业内和消费者对这款车价格的直观感受依然是“偏高”。

横向比照，与观致5 SUV处于同级别的自主品牌的起步售价集中在10万~11万元之间，最高售价在18万元左右。与轿车相比，虽然自主品牌在价格上限突破上已经超过业内认为的15万元的“天花板”，但事实上，自主SUV的价格要突破18万元这条线依然并不容易。更重要的是，在当下，观致汽车在品牌知名度以及网络布局等各方面依然存在先天短板。

观致全系车型的定价已经不是第一次受到业内“非议”了，过高的售价在此前已经让旗下的三款车型错失了市场。也正是在此背景下，2016年2月22日，观致3宣布对全系车型价格进行调整，下调幅度最高达2.6万元，整体售价进入10万~17万元区间。但记者从各大汽车论坛上了解到，这样的价格对于消费者来说依然是“蜻蜓点水”，因为经销商处的终端优惠已经与降价后的官方价格持平甚至是更低。

几乎所有的人都认为，只要观致的价格更有“诚意”，便能快速改变其目前销量情况。据官方提供的数据，2015年观致汽车的年销量同比虽然实现170%的增长，但依然只有1.4万辆。在《第一财经日报》记者看来，这样的现实问题，观致汽车高层并非意识不到。观致汽车执行副总裁孙晓东曾表示，观致汽车的盈亏平衡点在5万辆左右，也就是说，只要实现年销5万，观致就能在一定程度上洗刷过去几年亏损的业绩，也能给股东双方服下一颗“定心丸”，并可能获得更多支持。

但现实情况是，“观致每卖出去一辆车，就多出一笔亏损”。一位汽车研究咨询行业人士告诉《第一财经日报》记者。从配置上看，观致汽车的供应商都是一线知名品牌，如博世、大陆等等，也正因如此，观致的成本肯定高于其余自主品牌。另外，众所周知，零部件商为车企配套，都会有比如模具等各种先期成本，而这些先期成本是需要规模和量进行分摊的。比如单款车型达到2万辆，这中间会有一个成本核算。

但从目前来看，在投入了三款车型后，观致整体销量依然在万余辆左右徘徊。这势必会使得其供应商有所反弹，而成本压力对观致来说，不可谓不小。在上述咨询人士看来，观致现在面临一个两难的境地就是，是要保证不亏让销量缓步爬升还是先将成本放到一边，保证销量。这种取舍的关键点并不来自于观致本身，更多可能来自于股东双方的奇瑞和以色列量子集团。多方媒体报道称，双方对于这样一个2014年年度亏损已经达到22亿元的公司，都有点失去了耐心。

一方面要守住成本，一方面还要体现出自己对于消费者的诚意。观致5的定价应该是慎之又慎的，不是直接将2015年公布的预售车型价格直接拉低，而是在此前的车型阵容新增了入门款的1.6T 6速手动时尚型，和更具运动风格的1.6T 6速自动运动型，让价格下探得更加自然。而且在配置方面，观致自认为给出了“丰富到同级没朋友”的暖心配置，如可自定义高度的电动尾门、AutoHold自动驻车、豪华大尺寸全景天窗以及可视倒车和超声波测距指示等等。在记者看来，这样的配置确实与同级相比具有一定优势。但是，在目前市场整体低迷、车价不断被迫走低的大环境下，一个不那么知名、以及经销商网络不那么丰富的“后来者”观致，能否借这款SUV翻盘，真的很难说。