正当各大电商平台预热“6·18年中购物节”之际，有着“史上最强网络直播监管”之称的新规落地。

5月25日起，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)正式施行。

值得注意的是，《办法》明确规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品。

中国电子商会社交新零售专委会副会长冯凌凛对红星资本局表示：“随着监管加强，直播售卖假冒伪劣商品的现象肯定会慢慢减少。”

美ONE公司直播运营总经理蔚英辉也告诉红星资本局，选品是整个直播的生命线，在李佳琦直播间每100件产品中，大约只有5%会留下，在《办法》施行后，这个数字只会比5%更低。

站上风口的直播带货，在经历高速、野蛮生长之后，面对最严监管，将会更加规范和成熟。

“负面目录”成直播平台“禁地”

根据商务部中国国际电子商务中心研究院发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》，我国电商直播用户已高达3.88亿，2020年直播带货整体规模突破万亿元，预计2021年将接近2万亿元的规模。

在直播行业一路向上的同时，也出现不少乱象，比如“三无”产品摇身一变“网红爆款”、直播售卖违禁产品等等。据媒体报道，曾有60多位网红主播在直播间售卖一款“网红减肥糖果”，随后市场监管部门检测发现，这款“网红减肥糖果”中含有国家明令禁止的成分——西布曲明。

如此乱象还有很多，《办法》施行后，“负面目录”将直接打击到直播营销平台的“灰色地带”。

《办法》第七条规定，直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。

就在《办法》正式施行的前夕，李佳琦背后的美ONE公司也发布一份《直播电商商品质量与合规管理规范》，这也是直播电商行业的首个落地企业标准。

美ONE的选品团队在接受红星资本局专访时也表示，对于国家明确不适宜网络直播的形式进行销售的产品采用负面清单管理，在选品时就筛查包括药品类、保健品、烟草类、医疗器械类、1岁以下婴儿的母乳替代品等八类禁播产品。

明确主播和平台的主体责任

从2016年发展到现在，直播电商也不过走了短短5个年头，一些行业问题仍然突出，当遇到售后问题时，主播与商家之间就会产生矛盾：“谁来负担售后的责任?”

《办法》的第十五条就对此明确规定，消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。

售后服务一直是直播电商行业的痛点之一，蔚英辉告诉红星资本局，李佳琦直播间也曾遇到样品和最终发货产品不一样的情况，但对于平台方和主播来说，却无法对销售的每一件产品都一一检查。这样的情况下，只能以法律法规为准绳。

中国电子商会社交新零售专委会副会长冯凌凛也表示，《办法》能够明确追责的主体，平台方有这样的商业行为，它就应该作为主体责任的承担者，这至少对整个行业是一个巨大的利好。

除了售后服务，售前也应该把好关。《办法》第二十二条规定，直播间运营者应当对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。

在直播间花1666元买到假翡翠手镯的事件曾一度引起网络热议，为了避免假冒伪劣商品的售卖，直播间运营者应该加强售前的核验。

美ONE的公关负责人给红星资本局举了个例子，除了产品质量、知识产权等等，其商品合规质检团队还会对淘宝上商品的详情页进行审查，包括文字、图片、视频都要做到合规。

保障直播电商消费者合法维权

中国消费者协会发布的2020年“6·18”消费维权舆情分析报告中，直播带货方面消费者维权负面消息达到112384条，销售“三无”产品、无法提供质量检测报告、货不对版等现象频发。

为了保障消费者合法维权，《办法》第二十三条还规定，直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

李佳琦直播间或许带了一个好头，明确表示当收到针对直播商品的消费者投诉时，直播客服部门应当按照现行法律、法规、规章、强制性标准和电商平台规则的要求，依法向消费者提供直播商品生产者或经营者的真实名称、地址和有效联系方式等信息，积极协助消费者维护合法权益。

并且承诺若商品缺陷系因本公司的行为所致，依法向消费者承担损害赔偿责任。“这是一种态度，对国内的直播电商行业是有帮助的，我们希望以身作则去推动整个行业，帮助行业进步”，美ONE的公关负责人如是说。

中国电子商会社交新零售专委会副会长冯凌凛对红星资本局说到：“《办法》施行后，对投机者是一种震慑的效应，也让整个行业的从业者有规可依。”

随着相关法律逐渐完善和严格执行，“直播带货”等行业将朝着健康方向发展。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 强亚铣