乡村基豪赌式“上市抄底”：翻台率不高与食品安全顽疾拿什么解？

《港湾商业观察》喻梦婷

继绿茶二度递交招股书以及老乡鸡、老娘舅纷纷传出上市的同时，乡村基快餐连锁控股有限公司(以下简称，乡村基)正式加入了“中式连锁快餐第一股”争夺战中。

2022年1月25日，乡村基向港交所递交了招股书，联席保荐人为高盛和招银国际。

与老乡鸡、老娘舅不同的是，乡村基多年前已经享受过“中式快餐第一股”的称号，2010年就登陆过纽交所，或许是因为扩张过快从而带来了负面影响，2013年起乡村基业绩连续遭到利润下滑，最终于2016年启动私有化，随之退市。

六年后的2022年，乡村基开启新的上市之战。然而，已经吃过“上市亏”的乡村基，此次能讲好既新又熟悉的资本市场故事吗？乡村基的挑战有哪些？

01 疫情之下，二战市场？

2020年，在被问及对资本和上市的态度时，乡村基创始人李红表示：“说实话第一次（上市）没有想清楚，第二次我是想清楚了，资本是一个有效资源，能让企业更有效率。上市是帮你链接更多有效资源，实现自身价值的一个有效工具。”

李红是想清楚了，那么市场呢？在受到疫情的冲击后它准备好承载众多餐饮类企业上市了吗？很显然，对多数投资人而言，当前的时机波动较大；对企业而言，估值面临着偏低的现实。

据中国连锁经营协会与华兴资本联合发布了《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，中国餐饮市场规模从2014年的2.9万亿元增长至2019年的4.7万亿元，年复合增长率达10.1%。由于疫情的影响，明显可见，餐饮市场规模2020年下滑15.4%至4.0万亿元。

据国家统计局数据显示，2021年，餐饮收入比上年增长18.6%，比2019年下降1.1%，两年平均下降0.5%，餐饮消费规模仍未恢复至疫情前水平。不过，值得注意的是，2021年下半年至今持续反复的疫情，仍然不可避免将对门店类餐饮影响较大。

市场稍微期待的是，随着疫情的好转，复工复产进程的加速，我国餐饮市场需求有望大幅反弹，2024年市场规模或可达到6.6万亿元。

(图片来源：《2021年中国连锁餐饮行业报告》)

乡村基是从重庆出来的快餐品牌，在创办初期以汉堡炸鸡等洋快餐为主，直到1998年，乡村基开始重新审视自己的品牌定位，最后定位为“川渝味”套饭。

详细来看，中式快餐店在中国快餐店市场占主导地位，按收益计算，由2016年至2020年，市场份额超过70%。中式快餐店市场的收益从2016年的5648亿元增加至2019年的7557亿元，复合年增长率约为10.2%，而受COVID-19爆发的影响，于2020年，收益下降至6590亿元。

针对中式快餐而言，根据弗若斯特沙利文报告，中式快餐店一般有数量较大的SKU，口味丰富，广受中国消费者的欢迎。因此，由2020年至2025年，该市场预期以约14%的复合年增长率增长，将在2025年达到12685亿元。

招股书显示，乡村基门店总数由2019年1月的638家增加至2021年9月30日的1145家。乡村基预计2022年将开设约250至290家新餐厅，2023年将开设约340至400家新餐厅。

在奥密克戎全球传播迅速，我国多地加强防疫的大环境，乡村基的扩张计划是否将面临着较大风险？毕竟，海底捞的前车之签致使其去年亏损三四十亿。

上海高纲咨询食品行业分析师高海平就乡村基门店扩张对《港湾商业观察》表示，乡村基扩张速度的确很快，疫情下商铺租金较低，的确是扩张的好时机。从财务数字看，门店租金的涨幅较低，远低于营收的增长，说明租金成本较低的情况下迅速扩张是靠谱的。但商业模式方面，需要大力发展外卖业务。门店暂停营业，但外卖还是可以做下去的。公司的外卖业务实际上这几年发展很快。未来外卖业务增长可期。另外，公司门店主要分布在西南和华中地区，少量店位于上海等长三家地区，长三家地区门店偏少，食材从川渝远距离投送过来，成本偏高，长三家地区需要开多些门店，提高公司供应链的利用效率。

02 翻座率不高如何提升？

有趣的是，虽然餐饮市场与细分下的中式快餐店市场在2020年时皆有相应的数据下滑，但均被预期在未来会实现增长。身处以上市场的乡村基虽在2020年净利润为-242.4万元，但是好在2021年已经实现扭亏为盈。

招股书显示，2019年、2020年及2021年1-9月，乡村基营收分别为32.57亿元、31.61亿元、34.24亿元，净利润分别为8270.2万元、-242.4万元、1.63亿元。

值得一提的是，乡村基虽成功扭亏为盈，但却面临着翻座率不高的关键问题。

《港湾商业观察》翻阅招股书发现，上述期内，乡村基旗下的乡村基与大米先生两个品牌翻座率分别为2.8、2.2和2.8，大米先生餐厅的翻座率分别为3.3、3.4和4.2。就翻台率而言，大米先生作为乡村基创立的第二品牌，颇有一种后浪推前浪的气势。

同为餐饮的太二酸菜鱼在2019年、2020年和2021上半年的翻台率分别为4.8、3.8、3.7；绿茶的翻台率分别为3.34、2.62、3.32，海底捞则为4.8、3.5和3。

由此可见，相较于同期准备上市的餐饮而言，大米先生翻台率可观，但乡村基数据却不太漂亮。

疫情对其的翻台率影响较大。翻台率水平下降，或者持续低迷，也是上市餐饮企业面临的共同问题。

除此之外，《港湾商业观察》翻阅招股书发现，报告期内，乡村基每单平均销售额，为26.6元、25.6元、25.8元，大米先生每单平均销售额22.7元、21.5元、22元。年内公司利润为2.5，-0.1，4.8。详细来看，综合全面收益表当中，占比较大为员工成本和所用原材料及耗材，其中员工成本在报告期内占比均超20%，所用原材料以及耗材占比均超过40%。

在招股书中，乡村基对自身定位称，核心经营理念为“好吃不贵”,即为顾客提供“极致性价比”的品质美食,而极致性价比等于现炒现制的美味菜肴加上合理的价格。

金牌导师餐创内参在某视频上表示，“薄利多销在餐饮行业是个伪命题，若想实现薄利多销，需要达到两个条件，标准化和工业化，相对于标准化而言，工业化会较难实现。两者可以通过互相磨合来达到一个平衡值来实现长久的发展。”

餐创内参就乡村基模式向《港湾商业观察》表示，“乡村基不是薄利多销，而是定位在一个价格区间。”

03 屡屡经历的食品安全顽疾

希望能为顾客提供“极致性价比”的品质美食的乡村基在顾客这方面做的怎样呢？

自2019年开始就陆续能看到一些“抵制乡村基”的相关说法，部分消费者表示，乡村基不再乡村，鸡腿饭又涨价了，双拼狮子头建议改名为寂寞狮子头，饭是馊的；也有消费者抱怨乡村基分量小。

而在2018年3.15前后，乡村基还被曝销售剩菜，以及卫生不合格。当时乡村基工作人员称，由于对新年过后新招员工采取边培训边上岗的措施，新员工未能了解公司的相关规定，而将中午销售剩余的菜直接在晚上继续销售。

除此之外，《港湾商业观察》翻阅黑猫投诉发现，投诉问题大多集中在食品安全以及服务态度上。有用户表示，吃出虫子，图书钉，毛，儿童餐里的鸡腿变质骨头黑色等，除此之外，还有用户表示，服务态度差，遇到问题推脱不承认，并私下找到顾客地址进行骚扰，客服不理人等问题。

详细来看，2022年1月22日，有消费者表示在乡村基食品中吃出虫子，22日当天乡村基就表示负责人会尽快联系消费者，本以为事情到此结束，谁知23日消费者又一次补充说明，“乡村基真是太让人失望了，等来的是商家的推卸责任。”

无独有偶，将问题推向外卖或骑手的举动在2022年2月5月也出现过，消费者表示乡村基“安全问题还要狡辩”推脱给骑手，将问题推脱给“饿了么”就不管了。

同样的问题，似乎也发生在大米先生身上。

由此可见，作为快餐领域知名企业，乡村基食品安全问题依然不断发生。无论公司上市与否，这显然将成为公司发展道路上的“达摩克利斯之剑”。

早在2011年的时候，“乡村基”双桥店就被曝出过食品卫生安全问题，相关媒体称，该店存在从业人员不洗手、操作间发现死老鼠、白菜冬瓜等不清洗即加工、在地上解冻牛肉等问题。随后，成都市食药监局通报称，已正式立案调查此事。据悉，作为当年中国第一家在美国纽交所上市的餐饮企业，由于深陷“卫生门”，乡村基事发后收盘报9.50美元，暴跌16.67%。

学费与代价非常昂贵，乡村基早就缴纳过了。但至少从黑猫投诉所反馈的消息来看，乡村基仍然需要全方位提升保障食品安全。

而且，即便乡村基当前身披“中国最大直营中式快餐集团”光环赴港上市，但倘若不注重食品安全及消费者口碑，随时可能被其他品牌弯道超车，甚至更大的“卫生们”事件亦随时到来。

《港湾商业观察》就是否会加强对于食品安全的把控，以及对于线下店员工的培训等问题联系乡村基，未能获得回应。（港湾财经出品）