劲仔食品净利润堪忧背面：重营销轻研发下，售后服务待提升

《港湾商业观察》陆永俊

当营收增加伴随净利润减少成常态，当股权激励标准只与营收挂钩，当企业期内改名，当研发费用低于广告宣传费，当企业面对投诉后称因为开袋所以无法确定责任归属…当这些情况都集中到劲仔食品时，一个立体可感的形象就从干瘪数字背后自然构建出来。而这或许是消费者与投资者最需要密切关注的内容。

01 净利润同比下滑近18%，常年“增收不增利”

行业第一或老大很诱惑人。成为第一最直观的好处就是可以将之写在简介里，成为实力的象征，至少是过去某一个时期的实力。资本市场里有着无数第一股，有时候细分之后还可以再细分，只要能够自圆其说，市场一般也不会太在意这种贴金行为。

于2020年9月14日在深交所主板挂牌上市的劲仔食品集团股份有限公司（以下简称“劲仔食品”，003000.SZ）是一家以风味休闲食品研发、生产与销售为核心的食品企业，彼时的上市成功使之成为了“鱼类零食第一股”。产品主要有鱼制品、豆制品、禽肉制品等三大品类，主要品牌有“劲仔”、“别没劲”、“博味园”、“长寿”等。

那么，看似第一股之名是否意味着公司业绩就可以高枕无忧呢？

近日，劲仔食品发布年报称，2021年录得营收11.11亿元，同比增长22.21%，归属于上市公司股东的净利润8493.89万元，同比下滑17.76%。简单来说，劲仔食品2021年卖了11亿却只赚8000万，2020年卖了9亿至少还赚了1亿，公司的核心盈利能力不增反减。

更值得注意的是，劲仔食品陷入“增收反减利”的怪圈已是常态。如果将视野拉长就很容易发现，2019年至2021年劲仔食品在营收上逐年递增的同时，归母净利润却逐年递减。

对于2021年净利润下滑的原因，劲仔食品在公告中表示，主要是计入当期损益的政府补助减少2451.57万元，股份支付费用增加1009.35万元，合计影响利润总额减少3460.92万元所致。

然而，即便扣除非经常性损益后，劲仔食品2021年的扣非净利润也才勉强较2020年微增0.97%。要知道，2021年的劲仔食品比上年多录得了2亿元营收。

有意思的是，虽然已经多年陷入增收反减利的怪圈，但是劲仔食品的股权激励计划的关注点似乎并未涉及净利润。2021年初，劲仔食品发布股权激励计划，针对高管及核心骨干授予319万股股票。该次授予股票价格为7.16元/股。该计划设定的业绩标准是以2020年业绩为基数，2021年的营业收入增长不低于20%，2022年的营业收入增长不低于44%。

彼时，对于为何选择营业收入增长率为公司层面业绩考核指标，劲仔食品曾公开表示，“营业收入增长率指标是衡量企业经营状况和市场占有能力、预测企业未来业务拓展趋势的重要标志，经过合理预测并兼顾本激励计划的激励作用，公司为本次限制性股票激励计划设定了以2020年营业收入为业绩基数，考核2021-2022年营业收入增长率的业绩考核目标。”

对此，中央财经大学副教授刘春生对《港湾商业观察》表示，“只要合规，上市公司设置股权激励计划时的任何安排本身都是无可厚非的。企业在设置股权激励计划时会根据实际诉求与情况进行安排，较为常见的目的例如保证核心团队稳定。具体内容与企业的关注点有关。”

“通常而言，企业在设定激励方案时会考量包含但不限于宏观因素，中观因素，竞争对手情况等外部环境及内部自身诉求。”刘春生补充道。

《港湾商业观察》就有关增收不增利的问题、未来设计股权激励计划时是否考虑设定利润相关标准等问题联系劲仔食品，未获回复。

02 研发投入远远弱于营销，售后服务待提升

既然号称“鱼类零食第一股”，劲仔食品对于鱼制品存在着较为明显的依赖也就相对合情合理了许多。期内，鱼制品贡献了超七成营收。招股书显示，2021年，劲仔食品鱼制品录得营收8.22亿元，占总营收的74.01%。

公允地说，期内劲仔食品应该已经意识到了对于单一品类依赖过高的潜在风险。期内劲仔食品已经加大了研发费用的支出。2021年，劲仔食品投入的研发费用为2406万，同比增加了141%。劲仔食品也相继推出了短保豆干、素毛肚、无骨凤爪等新产品。

虽然研发费用同比增加不少，但与1.28亿元的销售费用相比，似乎又显得逊色不少。招股书显示，期内，劲仔食品销售费用为1.28亿元，同比增长33.53%。具体来看，劲仔食品品牌推广费较上年同期增长24.21%，电商平台推广服务费较上年同期增长305.71%，主要是聘请主播佣金服务费以及京东自营、天猫超市电商平台推广服务费用增加所致。

有趣的是，劲仔食品期内的研发费用甚至低于品牌推广费的子项广告宣传费。期内品牌推广费中广告宣传费投入金额2357.74万元，这个数字也超过了劲仔食品全年利润的四分之一。

何况宣传的效果从来不能100%保证一定是正面的，例如找代言人其实也充满风险。相信近期劲仔食品对此应该也有深刻体会。因为早先因偷税被处罚并追缴1.06亿元的邓伦早先就曾于2019年担任劲仔食品的代言人。

另外，为了更好推广，劲仔食品还在期内改了名字。2021年4月30日之前，劲仔食品叫华文食品。彼时，公司称，“为统一企业公司名称与市场品牌名称，进一步提高品牌知名度及美誉度，公司计划将‘劲仔’这一主要市场品牌名称融入公司名称。”

不断加大市场投入甚至不惜改名的劲仔食品不可谓不煞费苦心。然而仅仅在今年三月份，劲仔食品就在黑猫投诉上遭遇了7起投诉。投诉主要涉及食品中出现异物。

最让人遗憾的是，《港湾商业观察》留意到，有消费者表示劲仔食品售后处理时存在“先承认问题后反悔”的现象，而且反悔的理由是“因为食品已经打开就无法确认是厂家问题”。

（图片来源：黑猫投诉）

坦率说，虽然部分产品存在质量问题对于企业来说应该算是个大数事件，然而售后公关对于相关事件的处理速度与态度才是最值得引其注意的。为什么本该成为企业规避更大危机的最后防火墙反而成为了引发消费者不满的助燃剂？

单就上述投诉表达的内容而言，如果属实，那么相关企业的相关人员在处理这件事情的态度就显然不当。毕竟从图片看，劲仔食品的包装袋又不是透明的，消费者一般也没有透视眼，难道开包小鱼干还要全程录个视频才有资格维权？

或许，与其“费心”改名宣传不如“用心”投钱研发，因为在通常情况下后者对于产品受欢迎时长的正面影响更大。另外，即便产品质量再好，一个“走心”的售后与公关终究不会成为现代企业的减分项。（港湾财经出品