营收、净利润与毛利率全线暴跌：上美集团营销驱动下的高成本难题

《港湾商业观察》王心怡

打造了多个热门品牌的上美集团，继续开启了递表之路。

(资料图片)

2022年10月5日，上美集团再次递表港交所，这是上美集团继2021年A股递表及2022年1月17日港股递表失效后的再递表。从最新招股书来看，上美集团今年上半年业绩下滑严重，品牌老化并未得到改善。与此同时，上美集团上市前的分红还存一定争议。

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营收、净利润与毛利率大降

成立于2002年的上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”），是一家国货化妆品公司，主营业务包括护肤、面膜、母婴、彩妆、洗护等品类的生产及销售。

比起上美集团的名号，二十年余内，上美集团打造的多个核心品牌，更为大众所知晓。如微商名牌韩束、贯穿各大综艺的一叶子等等。

在核心品牌的带领下，上美集团的营收逐年递增，2019-2021年，上美集团分别实现营收28.7亿元、33.8亿元和36.2亿元，同期归母净利润分别为6260万元、2.04亿元和3.39亿元。

《港湾商业观察》2022年1月19日所发的《“自我打脸”数年后上美集团谋上市 营销狂魔的负作用综合症》文章中曾提及2021年四季度及今年一季度，上美集团增长或放缓。上美集团表示：“如果下半年（2021）时间受疫情及电商品台波动较大的话，那2022年一季度，上美或将继续受到影响。”

事实正如上美集团所担忧如此。2022年1-6月，上美集团营收为12.6亿元，去年同期则为18.3亿元，同比下跌31.1%；净利润为6280万元，去年同期为1.74亿元，同比下滑64%。上美集团表示：“受疫情对公司在上海的生产及交付的影响，今年上半年的营收有所下降。”

从细分品牌来看，支撑起上美集团的大部分收入依旧来自上美集团的几大核心品牌。报告期内，上美集团来自韩束、一叶子及红色小象的销售收入分别占比总收入的86.6%、91.8%、92.2%。2022上半年更是达到了93.0%。

受核心三大品牌毛利率下降影响，上半年上美集团整体毛利率从66.6%下降至64.9%。其中，韩束毛利率由67.7%下降至66.5%、一叶子毛利率由67.3%下降至62.6%、红色小象毛利率由70.5%下降至66.2%。

除毛利率有所下降外，近年一叶子品牌颓势明显，毛利逐年下滑。2019-2021年，一叶子分别实现毛利6.48亿元、6.44亿元及5.44亿元。2022上半年毛利更是大幅同比下滑至1.66亿元，去年同期为3.15亿元。

有业内人士表示：“上美集团的持续成功与增长，很大程度上依赖于现有核心品牌的可持续性，能否在现有市场上做好维护并继续推广核心品牌，是上美集团的首要问题。”

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营销驱动下的高成本平衡术

上美集团表示：“作为公司策略的一部分，公司已经并将继续投入大量的财务及其他资源来推广公司的品牌知名度并招揽客户，包括扩大公司的营销和销售团队，加强KOL营销以及 购置广告。”

报告期内，上美集团聘请若干KOL推广产品，带来了不错收益。2019-2021年及截至2022年6月30日止六个月，上美集团前五名KOL所产生的收入，分别占上美集团该等期间总收入的1.8%、6.4%、10.3%及5.9%。

与之对应的是上美集团近年不断增加的营销费用。报告期内，上美集团产生的销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元及6.08亿元，分别占比总收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。

盘古智库高级研究员江瀚向《港湾商业观察》表示：“上美集团本身的业务发展是要靠营销进行驱动的，所以营销蚕食利润是肯定的，但上美集团不能不进行大量营销，如若减少营销投入，上美集团的业务如何驱动起来是一个比较大的问题。”

花重金营销有时却不一定能达到理想效果，上美集团在招股书中表示：“未能以具成本效益的方式改进公司现有的营销策略或引入新的有效营销策略均可能会对我们的业务、经营业绩及财务状况造成负面影响。”

显然营销可以带来更多机会，但技术研发和产品创新才是留住消费者的根本。上美集团表示：“公司十分重视基础研究，公司认为这对公司多品牌战略的运作至关重要。随着公司于2016年在神户设立红道科研中心，公司展开了基础研究之旅。”

根据弗若斯特沙利文报告，上美集团是首家自建海外研发中心的国货化妆品公司。上美集团表示：“公司的日本红道科研中心协助公司获得了一批国际领先的科学家，他们为公司带来了先进的基础研究经验。”

报告期内上美集团的研发费用分别为8290万元、7740万元、1亿元及5193万元，分别占当期营收的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

按2021年零售额计算，上美集团在中国大众化妆品市场拥有的市场份额为1.6%，显然仍有较大提升空间。

《港湾商业观察》联系了上美集团，询问公司日后在研发上有何计划，如何提升市场份额？并未得到公司相关回复。

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上市前的大额分红2亿元

在2022年4月2日举行的股东大会上，上美集团向全体股东宣派现金股息2亿元。上美集团表示：“公司预期于股东大会日期后六个月内分期派付股息。截至2022年8月31日，公司已派付现金股息人民币9760万元。”

上美集团提到：“公司派付的任何股息将由董事会全权酌情厘定，当中考虑的因素包括公司的实际及预期经营业绩、现金流及财务状况、一般业务状况及业务策略、预期营运资金需求及未来扩张计划、法律、监管及其他合约限制，以及董事会认为适当的其他因素。”

江瀚表示：“上市前进行分红的行为，虽然不是特别常见，但一般企业在有足够的现金流时选择进行分红，还算比较正常的现象。”

值得一提的是，上美集团实控人吕义雄通过直接、间接持股方式合计持有了上美集团91.27%的权益，以此比例换算，通过此次派息，吕义雄将“套现”约1.83亿元。

另一方面，今年上半年，上美集团经营性现金流净额为-7455.8万元， 去年同期为1.74亿。

时代商学院研究认为：“从实践操作看，IPO企业在报告期内是否进行利润分配、滚存利润分配方案等由股东大会决定即可，监管层并无特别的限制，但分红时机以及分红比例都需要根据企业经营情况而统筹考虑，不合理的利润分配方案以及其他利益安排等问题依然会构成企业的上市审核障碍。”（港湾财经出品）