华致酒行营收增速放缓净利润大降，营销团队暴增能否拯救？

《港湾商业观察》王心怡

(资料图片)

“荷花酒作为公司主销的核心精品酒之一，公司将全力打造荷花酒品牌。”日前举办的业绩说明会上，华致酒行（300755.SZ）再度表态荷花酒对公司的重要性。行业竞争愈演愈烈，荷花酒能从各路玩家手里夺走多大的市场份额？

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加码荷花酒，销量成谜

荷花酒是华致酒行与河北中烟工业有限责任公司、贵州省仁怀市茅台镇荷花酒业有限公司达成战略合作，成立了由公司控股的合资子公司荷花数据科技有限公司，荷花品牌便是“三方优势资源的整合”。

公司推出的“金蕊天荷”，在2022比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛中斩获全场最高奖项“大金奖”，并获评中国赛区最高分，获“中国最佳烈性酒”称号。在京东荷花官方旗舰店，金蕊天荷1500ml价格2088元，30条评价；在荷花白酒京东自营旗舰店有76条评价。

从单瓶容量到价格，都能明显感觉出，这款获奖产品质量不会差，但恐怕在酒桌的“最后一公里”现身率或不会太高。不少消费者评价都提到买来这款酒主要是为了存放，留着以后喝。华致酒行在2022年年报中提到金蕊天荷，使用的字眼也是“较具收藏价值”。

荷花品牌进入市场时间不长，但产品线的确是不少。仅2022年，荷花酒就推出新品红莲老荷花及“青花系列”荷花青10、荷花青20，发力团购渠道；推出荷花玉系列玉16（壬寅虎年生肖酒）。通过华致酒行线上商场简单搜索，从159元的红荷花一路到2499元的荷花玉32，荷花十余款产品基本覆盖了各个价位。这也足以看出荷花品牌的雄心，一出手便意图在各细分市场分一杯羹。

如今白酒市场竞争激烈无须赘述，无论是百元酒还是千元、两千元酒，似乎都能想到一些极具代表性的“巨头”的背影。正如公司在年报中所提及的，白酒品牌分化日趋明显，市场份额持续向茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等头部企业集中，消费者对品牌的忠诚度亦持续提升。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《港湾商业观察》表示目前并不看好荷花品牌：“荷花酒在市场上较为杂、乱、散，整个品牌被市场的乱象破坏。所以荷花在整个华致酒行的体系里的整体贡献率并不高。荷花品牌需要经过不断的打假、去库存、建立正确的品牌观等，时间成本及教育成本都需要付出。”

尽管产品已经够多，华致酒行还是提到2023年可能适时推出新品，荷花品牌能实现多少的销量，公司在公开披露中很少具体言明。当被问及目前荷花酒销售情况如何时，华致酒行也只是给出类似“2022年荷花酒系列产品销量良好，保持增长态势”的答案。或许对于华致酒行来说，荷花品牌的具体数据尚未到披露的最好时机。

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营收放缓净利润下滑，仍扩充营销团队

在荷花品牌背后的三方中，专做酒水营销与服务的华致酒行或许将在销售端承担相对更大的责任，这毕竟是其得心应手的部分。公司也在近期公开表示，2023 年会充分利用好荷花品牌优势，不断加强荷花酒营销推广工作，适时推出符合市场需求的新品，满足消费者需求，提升销售规模和市场份额。

但仅从2022年的业绩来看，华致酒行的酒卖的似乎不如过往顺利。

根据东方财富数据，华致酒行2022年实现营收87.08亿元，同比增长16.73%，对比其2019年37.38%、2020年32.2%及2021年50.97%的同比增长，华致酒行2022年的营收增速有一定下滑。期内，公司白酒及葡萄酒库存量分别同比增长29.84%及11.11%。

正如年报中所言，华致酒行认为2022年是极具挑战的一年，面对诸多困难营收同比增长得来不易。相较于营收，公司的盈利增长似乎更难维持。2022年华致酒行净利润同比下滑45.72%，毛利率由2021年的20.96%直降至2022年的14.03%。根据东方财富数据，这一毛利率水平是自2014年以来的最低。

公司认为毛利率有所下降的主要原因包括：受疫情影响，公司顺应市场需求，主动调整产品结构，名酒销售占比同比提高；精品酒促销力度加大，导致精品酒毛利率同比下降；部分名酒的毛利率也有所下降。

这一年，公司销售费用同比增4.89%至6.04亿元，主要因业务人员增加带来的薪酬费用增加，以及销售规模扩大带来促销费用增加所致。华致酒行将“华致铁军”视为公司全体员工的核心凝聚力体现，是公司持续稳健发展、人才团队建设的重要精神指引。而面对消费场景缺失、市场拓展受阻，公司在报告期内依旧扩充营销团队，增至1928人。

年报将这个阶段视为“苦练内功”，于期内共组织内部培训活动1400余期，覆盖员工共计10万余人次，重点涵盖公司企业文化、规章制度、品牌策略、销售政策、连锁门店经营管理等内容；组织优秀员工经验分享活动42期，以实战销售经验为主重点帮助营销人员特别是新员工的业务开展，实现内部优秀经验的分享、传播、复制及转化落地。

公司团队内功修炼的如何，恐怕要等到后续业绩的披露才能有定论。然而，华致酒行今年一季度盈利数据仍持续欠佳：实现营收37.43亿元，同比增长5.32%；实现净利润1.01亿元，同比下滑59.35%。

2022年一季度，华致酒行实现营收约35.54亿元，同比增加51.03%；净利润约2.49亿元，同比增加30.39%。

华致酒行一方面似乎并没有在2022年有意识缩减开支以换得一个更漂亮的利润水平的痕迹，但另一方面公司流动性又的确受到了一些影响。

公司2022年经营活动现金流净额为-3.3亿元，自2021年来连续两年为负。公司称主要是为确保2023年春节旺季销售而提前备货，存货和预付账款增加，支付购买商品的现金增加较多。另外，华致酒行应付票据及应付账款同比增长37.95%至21.65亿元，短期借款同比增长160.55%至13.65亿元。

2023年已经过去了4个月的华致酒行，能否扭转颓势？尚需要做出更大努力。（港湾财经出品）