美邦服饰卖房求生后业绩回血，周成建押宝直播的“最后一搏”？

《港湾商业观察》廖紫雯

近日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称：美邦服饰，002269.SZ）披露上半年业绩预告不久，一则“美特斯邦威带所有员工离沪迁杭”的消息不胫而走。

(资料图)

据相关人士透露美邦服饰本次搬迁是为时三月的临时性搬迁，主要原因为上海办公场地的升级及装修。

常年败退的业绩下，断臂卖资求生的美邦服饰，自2005年从温州迁往上海后，几近二十年的时间过去后，创始人周成建亲自带队前往杭州，剑指直播布局，这能否为美邦带来新的希望，或许需要时间检验。

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离沪迁杭，“举家搬迁”搞直播？

据企查查显示，今年6月7日、6月12日，美邦服饰旗下新成立杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司。

业界认为，美邦服饰本次搬迁与公司电商直播业务有着密切关联，也被视作是公司向直播电商业务转型的重要信号。

美邦服饰相关人士对《港湾商业观察》表示，此次搬迁涉及大部分员工，公司作为传统服装企业，很多员工没有太多的电商思维，正好公司此次在杭州设立相关公司，于是公司员工都过来学习一下。

目前美邦服饰在抖音直播间主要运营美特斯邦威男装号与奥莱号两个账号，分别拥有8.0万、5.4万抖音粉丝。

率先开放男装号或许正是出于业绩的考虑，2020年-2022年美邦服饰男装系列分别实现营收20.83亿、14.62亿、7.73亿，占比54.55%、55.41%、53.68%。

但目前直播带货的效果似乎不尽如人意，《港湾商业观察》在美邦服饰旗下的直播间中，观察到7月27日晚上八点左右的时间段，男装号、奥莱号两个账号观看直播人数均未过50人。

除以上两个正在运营的直播账号外，美邦服饰旗下的美特斯邦威官方旗舰店拥有57.2万抖音粉丝，但该账号自今年4月9日后便再未开展直播活动。

美邦服饰解释道，官方旗舰店的账号大概在今年七月底进入正常的运营状态，女装等其他账号也将在七月底之后陆续开放直播。

同时，公司提及，直播筹备需要一个过程，“杭州电商公司于5月份注册，6月份写字楼、直播间等也需要装修，同时周总6月份亲自招聘人员并且一一审核，需要一个过程。”

美邦服饰成立的两家电商公司均位于浙江，其中杭州美特斯数字产业有限公司位于杭州市滨江区、浙江美特斯数字产业有限公司位于丽水市青田县。

针对此次选择杭州地区，公司坦言杭州在电商直播及物流方面的优势在全国位于前列，选择杭州是电商最优选。同时，公司方透露，目前杭州直播团队拥有七、八十人左右，还处在不断扩张的阶段。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《港湾商业观察》表示，在新的赛道，对于新的玩法，公司相对来说可能要高度重视起来，并不是投资两个公司就可以了，美邦与直播赛道的先行者相比较而言，不一定很熟悉规则，需要一个循序渐进的过程。

美邦服饰坦言，“三年前电商是最火的，现在进入这个领域已经很晚了，公司已经错过最早的红利期，现在的流量费用也很贵。同时00后群体可能不一定知道美特斯邦威，公司在直播领域也存在影响力、知名度等问题，这些都是美邦服饰在直播领域遇到的一些挑战。”

程伟雄表示，虽然直播增速有所减缓，但直播赛道仍比传统电商及线下增幅幅度高一些，对于企业、品牌而言，能否善于利用成长赛道发展是关键。美邦作为老牌服装企业拥有较为丰富的品牌资源、品牌资本以及供应链资源，作为一个以线下为主的传统品牌，近年来，美邦服饰在很多的线上转型上进行加码，但从角度上而言，没有像今年这么下定决心。直播赛道是向好的，可能会给公司发展带来一些转机。

“现在已经入局晚了，就得抓紧。”美邦服饰相关人员表示，“本次杭州电商计划，无论是高级别员工，还是一线员工，每一个人都是周总亲自面试。”

程伟雄提出，加码线上新业务是目前美邦服饰发展的重要抓手，对多年来一直转型却没有找到主要路径的美邦而言，此次破釜沉舟走入直播赛道，具体成效在今年就能凸显出来。直播属于短平快的项目，见效通常很快，若执行三五年，风口早就过去了，美邦服饰目前线下实体店关闭较多，如果今年不能把握好直播赛道，明年企业将面临很大的挑战。

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线上销售占比30%左右，毛利率低于线下店铺

此次进军直播并非公司第一次进军线上平台，事实上早在2011年、2015年，美邦服饰开创邦购网、有范等陆续失败。

艾媒咨询CEO张毅对《港湾商业观察》表示，虽然过去美邦服饰也尝试线上业务，但客观的讲，美邦服饰最应该像李宁学习。作为一个80后特别喜欢的品牌，美邦服饰没有在新的品牌表述上进行创新，没有让95后、00后喜欢上这个品牌，逐渐成为一个上一代人较为偏好的品牌，这一点是美邦服饰最需要在品牌定位和品牌创新方面需要做到的动作。如果不解决这个问题，直播电商及其他的线上业务发展能不能赢得年轻群体的欢迎，这很关键。除此之外，对美邦服饰而言，在产品革新、产品风格上还需要跟上时尚、消费潮流及精品，这也是很重要的一点。

近几年，美邦服饰线上销售情况也并不乐观。以2022年为例，2022年全年，美邦服饰线上销售实现营收3.47亿，同比下降51.95%，占营收比例为27.56%；此外，线上销售实现毛利率21.15%，远低于直营销售、加盟销售，不及直营销售毛利率的一半。

张毅表示，线上销售毛利率低于直营、加盟店销售，存在两方面原因。其一在于，过于强调线上营销、线上传播、线上渠道的运作，却忽略了产品以及品牌本身，这会导致销售花费大量的引流和推广成本，但没有获得更好的销售，这或许是利润不够的一个重要原因。其二在于，传统加盟店、直营店拥有相对固定的传统老客户，但线上客户主要受众还是相对较年轻的群体，对品牌缺乏足够大的吸引力何认知，这点需要加大力度解决。

线上销售实现的3.47亿营收中，第三方平台天猫淘宝贡献营收3.23亿，占比达93.19%。

事实上，美邦服饰于淘宝天猫平台拥有“美特斯邦威官方网店”、“美特斯邦威官方outlets”等店铺，分别拥有1131万粉丝、117万粉丝。

本次美邦服饰率先于抖音平台进行相应直播计划，淘宝、天猫、快手等其他平台将在后期陆续开放。

程伟雄表示，目前在线的平台之间不存在壁垒，市场拥有较多元化的传统电商，也就是静态图片展示的销售模式，例如京东、淘宝、天猫、唯品会、拼多多一类；以及动态的直播形态展示的如抖音、快手、淘宝天猫平台的直播间等。目前在线业务是静态图片展示和动态直播相结合的在线新业务状态，每个状态售卖的在线产品存在差不多的共性，并没有侧重于平台与平台之间相同产品售价的差异，但针对不同产品、不同打法肯定是不一样的。因为静态图片的展示、抖音的快速动态直播或天猫的动态直播都存在不同的打法，营销套路也是不同的，消费者的购买习惯也会有所差异。

就线下业务而言，2019年-2021年，美邦服饰门店分别减少785家、683家、403家、574家，四年累计关店2445家。截至2022年末，公司直营店铺仅剩29家，加盟店铺为997家。

加盟店铺占门店总数超97%的同时，2022年美邦服饰80%的应收账款来自加盟商。具体来看，2022年全年，美邦服饰应收账款账面余额为11.44亿、坏账准备余额为7.52亿；其中加盟商应收账款账面余额为9.19亿，占比80.30%，加盟商坏账准备余额为6.18亿，占比67.25%。

7月28日，深交所对美邦服饰下发相应监管函，指出公司相关行为违反深交所所《中小板上市公司规范运作指引（2015 年修订）》第7.4.3条的规定。

深交所提出的违规行为具体为，在2018年5月至2019年12月期间，美邦服饰为资金压力较大的新加盟商提供财务资助，用于支付其店铺租金和装修投入。前述财务资助未履行审议程序和信息披露义务，日最高余额为2.28亿元，占违规行为发生时公司最近一期经审计净资产8.14%。截至2022年年报问询函回函日，公司已收回2.06亿元欠款。

在线下业务由于多种原因发展不顺利、线上直播业务尚在筹备期的情况下，美邦服饰发展线上业务是否会对线下店面运营造成一定冲击？

美邦服饰表示，目前来说，线上、线下两个方向不会相互影响，之前的店铺遇到自身发展、客观环境等的影响，属于被迫关停的情况。公司发展出现一些问题，生了一场大病就去寻找病因，经过三年市场环境的变化，该减少的线下店也在其中减少了，而线上直播与线下运营存在相应的打法战略，二者之间不会有较大的冲突。

美邦服饰进一步提出，线上线下的大部分用户其实是重合的，通过互联网进行购买，时间、效率都是极低的，美邦自己也有一些线下店铺，因为前三年没有进入直播领域，后面现在想做，更贴近的是80后、90后，亦或是00后也好，公司主要针对整个中国市场的用户，因为用户在变，公司也在顺应着变化。美邦的愿景在于继续成为中国第一潮流、第一休闲服饰，因为公司曾经做到过这样的规模、营收，以及拥有全国的品牌知名度。

但服装市场风云变幻，留给美邦的时间还多吗？

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卖房求生与优化成本后，上半年业绩回血

业绩预告显示，2023年上半年，美邦服饰实现归母净利润0万元至1500万元，比上年同期上升100.00%-102.18%；实现扣非净利润-3500万元至-2000万元，比上年同期上升：94.72%-96.98%。

对于业绩变动，美邦服饰表示，1，报告期内，公司持续优化渠道结构，并进行以达成合理费用率为目标的组织重构、优化，租金及人力成本等运营管理成本较上年同期有明显下降。2，本报告期内公司处置了贵阳房产，相关资产处置的收益较上年同期增加；处置了联营企业华瑞银行部分股权，相关投资收益较上年同期增加。

近年来美邦服饰房产出租、出售面积逐年增加，出租面积从2019年至2022年末分别为11870.22m2、12199.69m2、15706.40m2、13081.76m2。

美邦服饰提到，2022年末出租面积减少，主要系处置武汉光谷房产（投资性房地产面积2272.51m2），并对贵阳房产（投资性房地产面积 2938.23 m2）重分类至持有待售资产所致。投资性房地产所在地分别位属于成都、贵阳、厦门、沈阳等十三处当地主要商圈商铺。公司取得房产初始目的主要用于自有品牌店铺经营，后将部分房产用于出租及出售。由于房产取得时间较早，房产现行价值与取得时的成本有较大差异。

“出售房产主要为了盘活公司资产，以挽救不断下滑的业绩，获得现金流以支持公司一些业务的发展，比如布局电商等，这样的举措也有利于转向公司直播电商方向的发展。”美邦服饰相关人士对此表示。

在《港湾商业观察》于今年一月发布的《美邦服饰十年“大病”治疗仍无解：持续巨亏29亿，卖资产断臂求生》中，业内专家详细提到，当自身的资产收益性不足以负担对应的成本压力时，出售资产就是减轻资产负债表的失衡负担的最好选择。当企业自身的流动性压力较大时，在资产出售上的话语权就会受到很大限制，即企业角度最好的出售顺序是先出售收益率最低的资产，但卖方的角度却是先购买收益率更高的资产，而时间压力在企业一边，因此有时候出售资产非但不能缓解资产负债失衡压力，反而造成相对优质的资产被出售、相对不好的资产被留在手中，资产出售的资金仍不足以改善剩余资产的经营阻力。

据雪球数据，2022年，美邦服饰实现营业收入14.39亿元，同比下降45.45%；实现归母净利润-8.23亿元，同比下降104.90%。2019年至2022年，营收始终处于下降情况，归母净利润在此期间，也始终为负，四年累计亏损超29亿。（港湾财经出品）