皇派家居的经销商双刃剑：消费者投诉难，“亲属董事会”引关注

《港湾商业观察》张峻浩

(资料图)

近期，更新了招股书的广东皇派定制家居集团股份有限公司（简称：皇派家居）在深交所迎来了第一轮问询阶段。

皇派家居主要从事研发、设计、生产和销售定制化系统门窗，自主研发设计的多腔体断桥铝合金型材为主体结构，结合玻璃、五金配件、密封材料等要素。

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经销商波动大，消费者缘何投诉

据招股书显示，2020年至2022年（以下称为：报告期内）皇派家居主营业务收入为7.77亿元、9.95亿元、10.44亿元，扣非净利润为1.1亿元、1.25亿元、1.28亿元。

可以看出，皇派家居营收和扣非净利润2021年较上年同比涨幅明显，但2022年增长势头较2021年有所放缓。

报告期内，皇派家居系统门窗的主营业务收入占营业收入的比例均超过96%。

报告期内，皇派家居主营业务收入主要由门、窗和阳光房三类产品组成。其中窗类产品承担绝大部分营收，销售收入约为5.18亿元，7.06亿元、7.73亿元；占比各期主营收入比例分别为66.64%、71.02%、73.99%，销售占比逐年上涨。其次是门类产品，销售收入为2.16亿元、2.28亿元、2.12亿元，占比各期主营业务收入比例分别为27.79%、22.97%、20.28%，比例呈逐年下滑。

值得关注的是，皇派家居销售模式虽然分为经销和直销两种模式，但报告期内，经销商销售收入分别为7.74亿元、9.94亿元、10.43亿元，占营业收入比例高达99.55%、99.91%、99.93%。从数据层面而言，公司营收较为依赖经销商。

报告期内，皇派家居经销商退出数量分别为164家、140家、141家，合计共有445家退出，但同时新增经销商数量分别为151家、159家、146家，合计共有456家经销商加入，其中退出的经销商在上年销售收入分别为7439.93万元、9142.50万元、7949.48万元。同时新增经销商当期销售收入为3783.48万元、5457.49万元、4419.07万元。

公司还提到，2020年和2021年新增的经销商在次年实现的收入分别为1.22亿元和1.34亿元，能够覆盖2021年和2022年退出的经销商对退出当年公司收入的潜在不利影响。

毫无疑问，经销商上百家的退出与新增，稳定性多少将对公司可持续发展造成影响。这也体现在部分数据上：比如2022年皇派家居新增经销商数量为-8.18%；报告期内，公司对单个经销商的平均销售额分别为94.55万元、120.95万元和125.18万元。2021年度和2022年度单个经销商平均销售额分别同比增长27.93%和3.50%。换言之，即便单个经销商平均销售额2022年尚处于增长，但增速已经从双位数降至单位数。

皇派家居对此表示，报告期末经销商数量分别为812家、831家、842家，主要经销商保持稳定。但门窗市场行业集中度低，产品同质化严重，市场竞争较为激烈，且经销商客户一般与公司所签合同为一年一签，双方虽有协议自动顺延等安排，但在特殊情况下，若公司无法提供优于其他竞争对手的门窗产品或面临相关行业政策的不利影响，仍有客户流失、收入减少的风险，会对公司持续发展产生影响。

与此同时，经销商的管理难度历来是不少企业的头疼因素，一方面经销商为公司带来源源不断的利益，另一方面如果经销商处理不好与消费者的争议，双刃剑的负效应显然将对厂家品牌本身带来巨大伤害。

根据红星新闻的消息，2022年6月15日，一位刘先生在皇派天猫旗舰店询问窗户报价，线上客服给刘先生推荐了云南昆明地区的专员，称“我们安排人联系您”。很快，皇派经销商昆明市西山区伟开门窗经营部（以下简称“伟开门窗”）的陈某、李某等人与刘先生对接，并收取了90%款项，按照合同规定的交付时间，经销商在30天内先交付窗框并完成窗框安装，在50天内负责安装完成。

但其后，伟开门窗经营部未能履约，产品始终未能交付安装。刘先生联系皇派家居总部，皇派称未收到经销商款项，拒绝处理，原因是这是刘先生与经销商之间的利益纠纷。刘先生认为，“如果不是皇派天猫旗舰店把我推荐给当地经销商，也不会碰上这档事”。

同年10月31日，刘先生收到了来自广东市佛山市三水区市场监督管理局的反馈，“皇派对投诉人的诉求表示明确拒绝，依法终止调解，建议通过司法途径解决。”

像刘先生这样的案例到底是个案，还是凸显出相关经销商与消费者之间的“紧张关系”？

根据黑猫投诉平台显示，有消费者8月3日投诉称：“2023年1月在河北三河市燕郊居然之家订了皇派的门窗，2月最后确定了窗户数据，当场付清了全款，经销商长达两个月没有打款给厂家，4月份我打厂家客服想知道窗户做好没，发现经销商就没有下单，导致我的工期延长两个月，这期间产生的两个月租房费用需要赔偿，我是冲着皇派的品牌交的钱，不是冲着经销商，厂家选经销商不善，后期对经销商没有约束力，难辞其咎，窗户安装后才能贴砖，砖贴完才能量门，厂家已承诺10天内尽快做好门，但经销商拒不打款，以最终门的测量时间为由再次拖延付款，望解决。”

有消费者8月21日表示：“2023年4月15日已付清全款，约定45天内到货安装。至今皇派未履行合同，未发货。皇派总部督察声称经销商已经付全款，过了一个月后又说经销商还有尾款未付，始终未给出能发货日期。要求皇派尽快发货安装，或者退款及赔付违约金。”该条投诉至今仍未解决。

另有消费者8月28日表示，“于2023年7月12日至皇派门窗赣州旗舰店签订了封阳台窗户一套，当时宣传时承诺使用德国进口泰诺风牌隔热条，在合同上已明确说明有该品牌隔热条并加盖了公章。如今收到货准备安装时发现并不是该品牌隔热条，认为是虚假宣传及合同欺诈，要求按《消费者权益保护法》进行退一赔三。”

02

销售费用率远高于同行，市场占有率尚待提升

据招股书披露，报告期内，皇派家居销售费用为8664.77万元、1.12亿元、1.3亿元，销售费用率为10.78%、10.96%、12.11%，高于同行业平均值9.40%、8.71%、8.41%。

其中，报告期内，皇派家居广告宣传费用为2782.88万元、3149.50万元、5110.23万元；占销售费用比例为32.12%、28.05%、39.29%，其中2022年较上一年增长率达到62.25%，呈现爆发增长。同时，公司广告宣传费用率为3.46%、3.07%、4.76%，远高于同行业可比公司平均值3.08%、2.49%、1.89%，特别注意的是公司2022年广告费用率是同行业水平的2.5倍之多。

对此皇派家居称，公司重视并加强市场推广和品牌宣传力度，取得了品牌知名度和业务规模持续提升的良好效果。尤其是2021年底至2022年上半年，加大了对机场、高铁、高速等户外广告的投放力度，使得当年广告宣传费用金额较大。

据问询函回复显示，皇派家居较大的广告宣传费用并未给公司带来较大的市场占有，报告期内，公司在中国铝门窗行业的市场占有率仅为0.35%、0.44%、0.58%，虽然稳步增长，但市场空间仍待提升。

此外，报告期内，皇派家居窗类产品产能利用率分别为93.83%、107.83% 、86.85%；门类产品能利用率分别为81.98%、104.12%、82.06%；2022年较2021年门窗类产品产能利用率下滑明显。

据悉，本次上市皇派家居拟募集资金8.02亿元用于铝合金窗智能化生产线项目建设、铝合金门窗智能工厂项目建设、研发中心及信息化和品牌推广及营销服务升级项目。

皇派家居表示称，2022年产能利用率较低主要系受 2022年下游市场阶段性需求波动及新增产能的释放存在一定滞后性影响所致。报告期内，公司产能利用率均维持在高位现有产能难以满足公司持续增长的订单需求，未来产能瓶颈将成为制约公司发展的重要因素。

03

“亲属董事会”引关注，三年现金分红过亿

据招股书披露，截止至招股书签署日，朱福庆直接和间接控制皇派家居71.23%的股份表决权，朱福庆之女朱梦思直接持有公司4.80%的股份，朱福庆和朱梦思合计控制公司76.03%的股份表决权，二者为公司的共同实际控制人。朱福庆在公司任董事长，朱梦思在公司担任董事、副总经理、董事会秘书。

除此之外，朱福庆之子朱凯松持股4.80%，朱福庆之弟朱建庆持股0.77%。公司董事、副总经理周志军为朱福庆之表兄弟，周志军与周谱峰是堂兄弟。由此可见，皇派家居管理层多为朱氏家族成员，这或将在未来上市后的经营治理层面带来隐患。

“上市前不少企业都像皇派家居这样，在企业经营打拼时靠的是亲戚，所以做大之后，亲戚往往也成为核心管理层。而一旦企业上市后，作为公众企业，这样的亲属董事会无疑将被外界质疑，比如公司是否涉嫌利用亲属董事会关系侵害小股东权益，形成内部人控制等。”著名经济学家宋清辉告诉《港湾商业观察》。

报告期内，皇派家居分别进行现金分红1400万元、5000万元、4000万元，合计达到1.04亿元。

独立经济学家王赤坤对《港湾商业观察》表示，高度集中的股权结构可能会对公司的日常经营带来以下一些负面影响：1，缺乏制衡机制：由于股权高度集中，朱福庆和朱梦思作为公司的实际控制人，拥有绝对的决策权和表决权，可能导致公司决策过于集中，缺乏制衡机制，增加了决策风险。2，投资者多样性不足：由于大部分股份集中于少数人手中，中小投资者参与公司治理和分享公司收益的机会相对较少，可能导致投资者群体缺乏多样性，公司治理的监督作用受到限制。3，融资难度增加：由于股权高度集中，公司可能难以吸引到更多的机构投资者参与公司投资，增加了公司融资的难度。4，公司治理风险：由于实际控制人拥有绝对的决策权和表决权，可能存在潜在的利益冲突和内部人控制的风险，增加了公司治理的不确定性和风险。（港湾财经出品）