一年一度的“双11”还未到，“双11”大战就已烽烟四起。在去年阿里控告其他平台使用“双十一”商标侵权后，今年京东反把阿里告到了工商总局；阿里和苏宁携手将“双11”之战大本营搬到了北京，施压京东、直逼国美；国美更是不甘示弱，备货百万台，喊着“完胜天猫”口号提前开打。

而各大厂商也迅速加入这一战局。格力、美的集体“约架”，抢跑线下；长虹电视空调及美菱冰箱三大电商平台合力狙击，掀起抢购风暴；乐视也高调入局，发布“双11”计划，目标直指12亿元。

今年“双十一”，虽然各路商家抱大腿组团参战成风，口水战不断升级，但在这一场场精彩“故事”的背后，是利益的纠葛，是清库存的悲哀，是竞争的日趋惨烈。　　

苏宁阿里制衡京东

国美联手众家电巨头围攻

“双11”未至，京东天猫提前开撕。今年双方再续去年上演的故事--商标守卫战。去年，阿里控告其他平台使用“双十一”商标侵权，今年京东集团在其官方微信公众号“京东黑板报”上文称，近期京东不断接到商家信息，反映阿里巴巴集团在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”，向工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务市场秩序。电商业大佬之间的火药味甚浓，“双11”的竞争愈发白热化。

国美直接提前开打“双11”，备货530万台性价比最优商品，以正品、低价、不限量和行业最高标准的配送安装服务，欲在家电零售领域“夺冠11.11”。国美王俊洲表示，国美线下将比线上价格更有优势，计划年内完成近100家大型旗舰店的使用型体验改造,“无论是京东、天猫，都抢到北京，抢到国美总部来了。国美必须主动出击。国美全国1700多家门店同时开启‘直接购’，零售市场正在涌现‘逆流’，实体店仍然是中国消费者最主要的购物渠道，这是他们没有的优势。”

国美内部员工告诉记者：“今年阿里和苏宁集体转战北京，国美将重点反而放在了其他城市，进行反攻。”他称,目前公司内部人员均进入了紧张的备战状态，为拉长战线，很多城市的“双11”活动已提前展开。

有业内人士认为，“双11”市场容量有限，各家各出奇招的背后是市场的竞争越发惨烈，今年“双11”大战，除了各家价格战、口水仗不断升级之外，抱团现象最为明显，未来市场竞争将由个体战演变为团队战。今年“双11”，各家必然有一场硬仗要打。

格力美的“约架”

乐视“毁灭式”入局

家电厂商更是上演贴身肉搏战，最为精彩的莫属格力、美的的”约架“。

最近在各大公交车上，你将频繁看到各类董小姐的巨幅广告。美的集团也一改往日的低调，其“双11”宣传也是不容小觑，和格力杠上，美的在央视投放的“11.7”广告片正式上线。美的市场部人士表示：“在‘双11’狂欢节，美的将投入巨大资源，加大市场流传，帮助线下经销商缓解库存压力。”

一位格力经销商透露：“格力今年‘双11’工作的重点，是要让积压的库存大降价，从而消化库存压力，冲刺年底业绩。”

在几年“双11”暗战后，众多家电企业表示压力更大，行业竞争更为激烈。一位家电企业中层人士表示：“2015年清库存越清越多，今年经销商生存尤为艰难，特别是空调行业，前三季度空调销量整体出现负增长，未来竞争不容乐观。”

除格力、美的外，长虹启动全渠道营销，黑电、白电全线加入战争，联合苏宁电器、国美电器、五星电器三大渠道运营商在“双11”线上、线下同时进行开攻；海信、创维抱团国美，掀起史无前例的促销战。

有家电业分析人士认为：“家电企业并没有改变往日打价格战的风格，但今年抱团现象更为明显。‘双11’是线上最大的促销节点，现在已蔓延到线下。眼看天猫和京东等电商步步做大，家电企业抓住这个契机，提前抱团出击，主动掌握话语权。”

值得注意的是，今年乐视也高调加入“双11”大战。乐视方面表示，将通过生态补贴硬件，低于量产成本定价的模式，提供智能硬件、网酒网红酒、乐视影业娱乐周边等在内的产品，联合天猫、京东和乐视商城共同掀起“毁灭式”营销。

乐视控股LePar销售副总裁张志伟表示，“今年双十一当天，乐视全生态全渠道的总销售额基础目标是12亿元，成为天猫销售第一智能电视品牌。今年‘双11’，乐视主要采用电商的玩法。”乐视的加入，或将让这场围绕“双11”的厂商集体“约架”局势更加严峻。证券日报