今年的“双11”购物节，“导演”依然是淘宝、京东等电商平台，以前被观众称为“猫”和“狗”，今年他们主动改名为“鸭”和“鸡”；“主演”还是店家和店客；今年多了两个“龙套演员”——湖南卫视和CCTV3；“戏码”恒久不变——“打折打折再打折，一直把腰都打折”；“票房”还会延续高增长态势；“影评”主基调估计也不会变——“包裹爆仓、投诉率激增、退货量激增，有关部门能不能管管。”

这就是走到第7个年头的“双11”购物节——“有些痒，但是好像离不掉”。

为了两天后的“双11”购物节，王希和刘小小都很忙。

“我已经有16个快递在来的路上了，‘双11’过后，大概会翻倍。”85后的王希早早开始备战即将到来的“双11”，列出了一份详细而冗长的采购清单，分期分批地执行采购计划。“有些商家已经开始了优惠活动，为了避免货运高峰，可以提前下单；有的必须11月11日零点抢购，这类商品折扣最大，但是必须熬夜蹲守。”

刘小小是一家大型玩具企业的电商负责人，“10月8日开始投入‘双11’项目，每个周末都加班，有时在单位，有时把工作电脑带回家，晚上十点多接‘小二’的电话是常有的事。”

绝不是一个人在战斗，为了备战今年“双11”购物节，商家、消费者、管理层、物流企业、娱乐业各尽其职，各显神通，只为零点钟声敲响后的86400秒。

挤破头也上，何苦？

互联网业态一直强调流量为王，“双11”的优惠可以看成是品牌或平台的一种推广成本

今年天猫“双11”第一单，通过盛大的仪式感，于10月13日下午，被阿里巴巴总裁马云以38888元的价格，现场扫码拍下。阿里巴巴CEO张勇公布了今年“双11”的三大重头戏：主场放在北京；全球化（包括全球买和全球卖）；联合湖南卫视举办“双11”倒计时晚会。

“马云打电话过来，好像是把一个天大的好事儿给我了。”导演冯小刚向媒体解释执导“双11”晚会的内幕，电子商务已经成为了非常新的商业模式，“我为了不掉队，参与到‘双11’晚会，很有意义。”

台上的秀越华丽，台下的准备就必须越充分。国庆假期一过，电商平台上的商户开始全力备战。各类预售、密令红包、购物券、分期免息、定金膨胀等营销手段已全面展开，阿里、腾讯、京东、当当等平台日夜兼程，只等发令枪响。

“这是一场非常现实的‘鼠标与鼠标的竞争’。”北京探路者户外用品股份有限公司电子商务负责人张斌娜告诉记者，“他们的备战从7月就开始了，一些货品的准备甚至从去年年底就已经做了规划。”

这个活动对品牌有多大的影响呢？

“探路者天猫店‘双11’交易量可以占到该品牌天猫店全年交易量的30%-35%。”据张斌娜透露。

手机类目，竞争更为激烈。刚刚过去的10月，多家手机商发布新品，其中华为、小米、中兴等准备在“双11”大展拳脚。数据统计显示，2014年，小米和华为是“双11”天猫单店销售额排行榜的第一和第二名，销售额分别为15.6亿元和6.8亿元。

为什么商家们挤破头也要上“双11”呢？

翼龙贷市场总监史庆伟告诉记者，互联网业态一直强调流量为王，“双11”的优惠可以看成是一种推广成本，“比如平台在‘双11’前会推出比平时收益较高的标的，平台补贴的那部分就可以作为推广成本来看，这是一种最为有效并且通行的推广方式。”

猫狗论鸡鸭，胡闹！

历年“双11”火药味都很浓，但今年或许更加激烈，因为这次不是阿里巴巴和京东“单挑”，而是“阿里+苏宁”对战“京东+腾讯”

随着时间的越发临近，平台间的竞争也愈发激烈。其中，阿里巴巴和京东频频过招。

11月3日，京东发难，“京东集团已向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序”，原因是阿里巴巴强迫商家“二选一”，如果参加天猫“双11”主会场活动，就不允许参加其他平台“双11”主会场活动，对于已经和其他平台达成合作意向的，则要求商家直接退出，否则会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁。京东发表的声明强调，天猫是在“店大欺客”。

随即，天猫“双11”筹备委员会发言人芳娅回应，我们将继续扩大在价格、快递速度、售后服务的领先优势，并在商品品质优势上，持续超越自己和客户的期望。市场需要娱乐精神，但不能仅仅停留在娱乐精神上；市场难免有炒作，但不能总是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶当作事业。市场不相信眼泪，市场需要公开公正的阳光下的竞争，做企业需要直面现实的担当和勇气。我们尊重实名举报，但今天是……鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。

对于“猫狗大战”，市场不意料之中，只是这次多了一出“鸡鸭论”戏码。其实，历年“双11”火药味都很浓，但今年或许更加激烈，因为这次不是阿里巴巴和京东“单挑”，而是“阿里+苏宁”对战“京东+腾讯”。

玩味的是，苏宁宣布今年“双11”会打响“平京行动”，将配合天猫在商品价格上比京东全线产品低于20%。消费者只要在苏宁上买到比京东贵的东西，内部同事将会被一次通报、二次处罚、三次下课。随着苏宁云商副董事长孙为民10月15日在四川绵阳与京东CEO刘强东“交手”，几回合切磋，“平京战役”战火终于扩大到四方混战的局面。

一位天猫“双11”筹备组工作人员告诉记者，天猫超市和电器城的价格大幅降低，给对手造成了很大压力。

作为回应，刘强东和马化腾联手，共同发布“京腾计划”，对战阿里巴巴与苏宁的联盟。根据计划，“双11”期间，微信会为京东引流。

然而，苏宁相关负责人公开表示，苏宁的“平京战役”是在供应链、物流、O2O服务等方面做了全面充分准备之后发起的一场持久战。“如果友商对苏宁的‘平京战役’不服，大可以一战到底。”

孙为民认为，真正的价格战是建立在强大的供应链的基础上的，价格战的本质是以零售能力价值战为基础的持久战，“苏宁已经把低价作为一个长期的策略。”

线下抱团，无奈！

17家企业联合发起，超过500家连锁零售企业，超过10万家门店参与的“2015中国购物节”正式启动

打归打，撕归撕，“双11”的销售数字却是真金白银堆起来的。据悉今年“双11”阿里的目标销售额是800亿元。

蚂蚁金服首席技术官程立立军令状，“今年‘双11’支付宝可以稳定支持6万笔/秒的支付，并且系统还有一定的余量。”

自2009年首次推出“双11”购物节至今，电商当天销售额从5000万元到一路高歌猛进至2014年的571亿元。巨量交易额佐证了网络零售的飞速发展，国家统计局数据显示，2014年我国全社会电子商务交易额达16.39万亿元，同比增长59.4%。

三十年河东，三十年河西。互联网时代，传统实体店人流骤减，有些门可罗雀，卖场、商场、超市不断收缩线下渠道。据Wind资讯统计，截至11月5日，已公布三季报或三季报预告的30家百货零售上市公司中，有15家今年前三季度净利润同比下滑，占比50%。

万达集团董事长王健林曾公开表示，电商带来的最大冲击是针对“提袋消费”的经济模式，即从商场内购买衣服、生活用品、也包括家电这类大件“打包”回家的商品。目前除了服务类O2O，各大电商平台基本上是提袋消费，2014年整个互联网电商已占据社会交易比重的10.72%，已经达2.8万亿，已经占消费市场提袋消费总额的1/3。

必须承认的是，“双11”确实造就了一股全民消费热潮。北京亦庄力宝购物中心的市场部工作人员告诉记者，事实上，传统企业同样可以借势营销，借着“双11”的购物标签，往年被动挨打的线下零售店铺也可以主动促销。“双11”从线上走到线下，成了继春节、国庆和五一之后的一个新的消费节日。这对于当下的实体商业也是有帮助的。

10月15日，在“2015联商风云会”上，包括联商网、银泰商业、大商集团、王府井集团、世纪金花、银座商业、天虹商场、商之都、兴隆大家庭、大润发、步步高、家家悦、华地国际、邯郸阳光集团、五星电器等17家企业联合发起，超过500家连锁零售企业，超过10万家门店参与的“2015中国购物节”正式启动。

快递实名制，爆仓？

电商、淘宝卖家等一般都属于“已有安全保障机制的协议客户”之列，与快递企业签订有安全保障协议，因此不属于“自11月1日起快递实名制”新规的针对对象，因此对“双11”的快递影响不大

“双11”购物节，从一个基于淘宝商城的推广活动到整个行业摩拳擦掌的“兵家必争之地”，今年是第7个年头，价格始终是吸引用户的最重要因素，但质量、售后和物流等环节的问题也似乎成了老大难。

根据中国电子商务研究中心投诉案例的统计，每年“双11”是网购用户的投诉高峰期，与“3·15”并列两大高峰值，投诉量大约是平常的1.5倍。

以物流爆仓为例，虽然马云对于菜鸟网络的定位是“智能物流骨干网络”，但是尽管加上各大物流公司的全力配合，“双11”包裹拖延乃至快递服务水平骤降等问题近几年一直都无法解决。

国家邮政市场监管司司长韩瑞林近日透露，今年“双11”预计邮寄快件量将超过7.6亿件，增长40%以上，最高日处理量可能突破1.4亿件。雪上加霜的是，根据国家邮政局规定，自2015年11月1日起，除信件和已有安全保障机制的协议客户的快件，通过自助邮局（智能快件箱）等交寄的邮件、快件外，要求通过对寄件人电话号码及相关身份信息比对核实后方可收寄。

那么，“寄递物流实名登记、先验视后封箱和邮件快件X光机安检等制度的推动落实”会让“双11”物流压力更大吗？

北京市邮政管理局办公室工作人员告诉记者，电商、淘宝卖家等一般都属于“已有安全保障机制的协议客户”之列，与快递企业签订有安全保障协议，因此不属于此次快递实名制新规的针对对象，“对‘双11’的快递影响不大。”

为应对“双11”及随后一直持续到春节的快递旺季，韵达速递公共事务部工作人员告诉记者，公司在全网络已改造和扩建了分拨中心45个，储备车辆10000台，全网络储备人员10000人。

顺丰快递则在“双11”前又增加了2架全货机，目前共有22架。“双11”期间预计自有全货机每日可发运货量2000吨。

不过，国家邮政局明确规定，各快递企业对电商协议客户要填写完整准确的寄件人信息并定期抽查核实，确保向邮政管理部门报送完整真实的用户信息，实现寄件人身份可追溯、可查询。

根据记者采访发现，目前北京地区“三通一达”快递员在收取快件时还未严格执行“实名制”规定，不过，顺丰快递已经要求寄件人实名制填写信息。

政策再保障，靠谱！

政策面：禁止利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者进行交易；商业层面：保险公司推出退货运费险、物流破损险、正品保证险、品质保证险，为“双11”护航

京东举报阿里的依据是国家工商行政管理总局10月初发布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，里面第十一条明确规定：网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。

不过知名法律人士赵占领认为，京东对阿里的举报，无从判定真实结论，商家平时针对不同平台制定不同的政策是很常见的，平台没有权力对他们进行限制，最后的结果可能就是不了了之。

当数据一次一次被刷屏，政府的管理必须跟上。前几年的经验表明，“双11”狂欢过后，投诉和维权大军会接踵而至，无论价格、物流还是商品质量，都有可能出现问题。

11月3日，国家发改委价格监督检查与反垄断局发布《关于规范网络零售价格行为的提醒书》，禁止利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者进行交易。同日，阿里巴巴、京东等20多家电商平台和130多位网店经营者联合签名，承诺“诚信守法经营，不售假刷单”。

值得一提的是，记者从蚂蚁金服了解到，其已联手多家保险公司，推出退货运费险、物流破损险、正品保证险、品质保证险四大险种为“双11”护航，通过保险的方式来保障用户的网购体验。而且，这当中大部分保险都无需用户承担保费，而是由天猫平台或卖家来为用户投保，购物送险正在逐渐成为电商标配。

其中，正品保证险和品质保证险这两大和商品品质相关的险种都是首度伴随“双11”出现，前者由中国人保承保，后者则由平安产险负责。

“是否是品牌正品，品质是否符合卖家描述，这是消费者最为关心的两类商品问题。”蚂蚁金服保险事业部负责人坦言，“卖家愿意投保最主要的动因是两层，一方面是免去因为材质问题导致的买卖纠纷，交由专业的鉴定公司和保险公司来处理；另一方面，这也是一种低成本的营销方式，为买家投保，是一种新型的营销方式，也是向买家表示自己对于商品品质的信心。”

目前，品质保证险上线仅9个月，投保量就已经超过3000万单，在“双11”，为用户投保品质保证险的商户将超过6万家。

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