一年一度的“双11”电商大战，正在进行中。不断刷新的销售额，得益于消费者的购物热情，但也离不开电商们的奇招。为了“双11”这场全面购物狂欢节，电商巨头们也是早早准备。透过今年的双11大战，从往年的“百花齐放”，正在演变为“两强争霸”。

“双十一”战场早已打响

随着零点钟声的敲响，2015天猫双11正式拉开帷幕。仅12分钟28秒，天猫双11的交易额冲破100亿元，其中无线交易额占比74.83%。去年交易额过100亿元用了38分钟28秒。

消费者的购买热潮，确实令人感慨。不过，阿里为了这一天，也做足了准备。早在今年9月8日，阿里宣布2015年“双11”全球狂欢节即日起正式启动，同时将与湖南卫视联手于11月10日晚推出“天猫2015双11狂欢夜”。

以往，消费者戏称“双11,一台戏”。然而今年的“双11”，电商巨头火拼的硝烟，已经弥漫到了大舞台。京东、天猫、唯品会、聚美优品、亚马逊中国、1号店以及苏宁云商、国美在线等各大电商平台加入战局火拼。

中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2015年6月底，中国B2C网络零售市场，天猫排名第一，占57.7%份额；京东名列第二，占据25.1%份额；苏宁易购位于第三，占3.4%份额。

在阿里积极备战的同时，10月17日，京东和腾讯宣布推出“京腾计划”。双方将集合优势资源共同打造名为“品商”的生意平台，将共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升营销效果和顾客体验的完整解决方案。10月18日，苏宁COO侯恩龙凌晨在其微博发布了四个字：平京战役。提出全线商品价格要比京东低，且大量爆品的价格要比京东再低20%。

11月3日，“猫狗大战”升级，京东实名举报阿里胁迫商家“二选一”，阿里回应称这是企业实力的自然结果，任何竞争都要直面现实。11月4日，京东在北京召开2015京东11.11“京”喜竞歌晚会发布，正式宣布将于11月10日播放与中央电视塔、灿星制作、百余家优质品牌厂商联手打造的大型互动竞歌晚会。

来自中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年“双11”全天共发生订单快递物流量约4.09亿件，平均客单价197元。11月11日-16日“双11”期间，全行业共处理快件总量为5.4亿件，比2013年同期增长56%。最高日处理量达到1.026亿件，比2013同期增长57.8%。该中心预计，2015年“双11”期间全国快件业务量将超过7亿件，最高日处理量或破1.4亿件。

竞争格局演变

外行看热闹，内行看门道。针对今年的“双11”大战，中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，今年双十一的电商大战格局，已明显地从往年“百花齐放”，演变为“两强争霸”，其余看热闹的局面。

与此同时，莫岱青还指出，2015年的电商“双11”大战，呈现出七大特征，寡头化、移动化、娱乐化、O2O化、全球化、金融化和农村化。以寡头化为例，“天猫+苏宁”与“腾讯+京东”寡头对抗格局形成。

从历年“双11”来看，商家被迫“站队”其实并不是新鲜事，但是今年两强格局异常明显。

经历多年探索之后，苏宁云商无奈重新选择了“站队”，投向了阿里系阵营，京东联手腾讯自成一个阵营，其他电商、商家等各自站队。在电商领域已经形成了局面，双方在这些核心竞争力方面都投入巨大，互不相让。

在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，中国全民网购大致经历了三个阶段：首先是淘宝网购（个人店）阶段，即C2C模式，此为初级网购的“1.0阶段”；其次是网上商城阶段，即B2C模式，此为网购发展中级的“2.0阶段”；再次是跨境电商阶段，即俗称的“海淘”，为高端网购用户“全球买”的高级阶段，此为“3.0阶段”。

纵览中国网购的发展，无论是卖家、商品、品牌、服务，还是客单价，均实现了大幅提升，也体现了中国消费者网购在品牌和品质上的飞跃，由初级的“地摊货”，逐步过渡到了品牌“全球买”。

曹磊还进一步预测，目前线上电商和实体零售业正积极探索“4.0阶段”，即线上线下深度融合发展的O2O模式，线上线下优势互补、互为融合，“你中有我、我中有你”，而非目前和以往基本上线上购物成交额基本都是依靠“蚕食”了线下实体零售业的份额，把实体零售业和商业颠覆掉。（李小平）

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