第七个“双11”，各电商平台再获佳绩，几乎所有平台都刷新了历史最高纪录。天猫销售额达到912亿元，比去年的571亿元大涨近六成。

本报连续一周针对各大电商平台“双11”前夕促销出现的价格猫腻现象进行曝光，事件仍在持续发酵。北京商报记者多方调查发现，在价格猫腻背后是品牌商与电商平台的博弈。“双11”是整个零售业全年最重要的一次演出，策划这场演出的电商巨头们，实际上更多在掌控话语权。尽管讳莫如深，但制造价格猫腻的最终原因恐怕还是源于平台自身。

大促猫腻频现

根据此前的调查，天猫超市、京东、1号店等电商平台均存在虚假折扣、促销前提价、虚标原价等价格欺诈行为。事件曝光后，品牌方与电商平台纷纷对上述问题相互推诿。

以天猫超市此前销售的“鲁花菜籽油2升4升一个价”的促销为例，单价为65.9元的鲁花压榨菜籽油2L装商品以“满二件5折”方式促销，即消费者购买两瓶该产品需支付65.9元。但同一平台的同一频道显示，一瓶没有任何优惠活动的4L装鲁花菜籽油也标价为65.9元。中国电子商务研究中心特约研究员、IT律师赵占领认为，该平台行为属于虚假折扣，消费者可进行电话举报维权。

事件曝光后，山东鲁花集团方面第一时间回复，该促销为天猫超市“买二付一”固定销售板块，由天猫超市系统自动设置生成，鲁花方面只是该平台的供应商，与上述行为无关。天猫超市方面则表示，不方便回应。不过，此前北京商报记者致电鲁花天猫旗舰店客服了解到，鲁花在该平台的促销价格由双方协商，并由鲁花方最终决定。

低价背后的博弈

每次大促价格都是品牌商与电商平台博弈的结果，影响力更大的品牌商在博弈中更强势。以苹果手机为例，该品牌影响力强、销量大，苹果公司势必在与各大电商平台的谈判中占据主导，实际上，电商平台都会拿出一部分现金进行补贴，从而以更低的苹果产品价格吸引消费者。某服装淘品牌的相关负责人透露，大促前，电商平台方会与品牌商相互协调商品价格、品类、数量，一般不会主动要求品牌商调价。另一零食品牌负责人对北京商报记者表示，电商平台对每个入驻的商家都会提出相应要求，影响力更大的品牌商在与电商平台谈判的过程中更有话语权。

苹果这类强者属于少数。与苹果相比，更多品牌商入驻电商平台的谈判都是处于劣势的。国内某水果电商品牌负责人向北京商报记者透露，电商平台会对参与“双11”的品牌商家提出有关让利方式、促销品类和备货量等要求。上述企业负责人称，“双11”促销产品的原价由企业自己来定，但品牌方必须在优惠方式上服从电商平台要求，无论是优惠券、红包或者满减活动的让利多数由企业自身承担。

除了优惠方式，如果商品不畅销，或商品畅销但库存不足，都会影响消费者的体验。因此，平台也会对销售的商品品类和备货量提出要求。不过在该负责人看来，品牌商作为直接销售方其实更加了解用户的需求，更应该有品牌自主选择促销商品的品类。

与大品牌商相比，小商家的日子似乎更难过。一位电商平台小卖家透露，平台方在大促前会要求推多少品类商品、以多少钱的价格打折促销，并从中拿出一部分名额以更低的价格“吸客”。该小卖家表示，为了不亏损太多，只能雇人刷单将低价商品全部买回，再以稍高的价格卖出。

“周瑜打黄盖”

品牌商与电商平台的博弈某种程度上类似“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”。在商务部电子商务专家咨询委员会专家委员赵萍看来，与传统零售中零售商与品牌商的关系和盈利方式相同，品牌商依靠平台品牌效应拉动客流量、增加销售量，平台则依靠品牌商的平台使用费、销售提成和有偿广告推广等方式获利。“品牌商与平台方盈利方式不同，合作前谈判的强弱程度也不同。但如果建立在双方都是自愿的基础上，低价促销即使可能对品牌商不利，双方依然是合法博弈。”

实战电商协会会长所志国则认为，平台与企业之间的这种博弈实际与“店大欺客、客大欺店”的问题相似。品牌商处于弱势没有定价权，很多平台会对内制定出促销要实现的销售目标，商家则被要求完成销售量，如果达不到便可能面临关停等惩罚，不少商家为此只能在大促时刷单，或者是提前涨价销售。不过，所志国也表示，双方为低价博弈导致消费者购物体验变差并不能完全将责任归咎于一方，常理来说，平台方需要承担更大的责任。

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