今年“双11”前夕，马云以38888元的价格，拍下了一条刚从日本运来的蓝鳍金枪鱼，由此正式拉开了天猫“双11”全球狂欢节的序幕，而生鲜也成为天猫“双11”成交的首个品类。事实上，在今年“双11”的电商大促中，无论是天猫、京东等综合电商，还是本来生活、易果生鲜等垂直生鲜电商，均无一例外的推出了生鲜大促，生鲜以前所未有的促销力度成为这场购物狂欢的主角之一。不过，“双11”最大的短板——物流在生鲜品类上也表现的最为充分，物流积压导致的生鲜产品的滞送、腐坏也成为“双11”后遗症的重灾区。

对此，有业内人士预计，生鲜不仅要求全程冷链配送，且不同品类对于保鲜条件的要求差异巨大，目前大部分电商并没有成熟完整的冷链渠道，在“双11”之后，生鲜产品的投诉纠纷势必成为争议的焦点。

生鲜大促的“冰与火”

“双11”刚一落幕，多家电商平台第一时间颁布。来自京东的数据显示，生鲜下单量达到去年同期的6.6倍。顺丰优选宣布，今年“双11”生鲜冻品的销售额与10月份同期相比增长超过1100%、订单量增长超过800%......虽然北京市消协提前发出“生鲜食品最好避开高峰”的“双11”消费提示，但在“吐血价”的诱惑和“购物即狂欢”的催化下，“剁手党”们齐心协力，将猕猴桃、苹果等生鲜推到了多个电商平台的销量榜首。

尽管几乎所有平台都宣称已经提前做好了相应的配送准备，但“爆仓”之后，针对生鲜产品配送的纠纷和投诉立刻呈井喷之势。已有不少消费者反映，收到手的生鲜产品，新鲜程度明显不如平时。

实际上，由于配送成本高、物品损耗大，目前大多数电商难以实现全程冷链，即使在平时，也很难做到配送过程中真正的“保鲜”。

在刚刚过去的10月份，有媒体向第三方权威检测机构送检了包括天猫超市、天天果园、本来生活、顺丰优选和中粮我买网在内的五家电商平台售卖的三文鱼、脐橙等生鲜，评测报告显示，天猫超市、本来生活、天天果园等3家电商售卖的三文鱼卫生状况不理想；68%的生鲜靠“泡沫箱加冰袋”送完“最后一公里”，遇上天气炎热或者配送超时，就会有冰袋化冻，生鲜变质的风险。而在堪比春运的双11面前，配送超时似乎已经成为常态。

“生鲜品类的商品属性决定了它不适合‘双11’这样的大促。”早在今年10月份，沱沱工社CEO杜非即表示，“不会参加今年的‘双11’促销”。对此，杜非解释称：“生鲜商品生命周期短，对冷链物流、配送包装要求高，大促爆仓不仅容易加大损耗，也容易发生物流环节的延误，伤害商品品质和消费者利益，而糟糕的购物体验对于生鲜电商的品牌也是一种伤害。”

冷链成熟为时尚早

生鲜在“双11”的火爆，从一个侧面反映了巨头们对生鲜电商的重视，但冷链建设的短板，也成为整个行业的挑战和痛点。高效的冷链物流对于生鲜电商来说，不仅指送达速度的时效快和更新鲜的品质，而且意味着更丰富的品类和更出色的用户体验。

但是，高昂的冷链成本，让不少生鲜电商望而却步。市场上也尚未出现占有率绝对领先的企业，原因就在于生鲜商品的质量监控、冷链存储、宅配服务等物流体系、购买体验及配送服务不尽完美。

杜非表示，沱沱工社在大促前的“冷静”，正是建立在多年冷链建设的经验和思考之上。作为最早一批专注做生鲜的垂直电商，沱沱工社自创办初期就组建了自有的冷链物流，并在北京搭建了全程冷链宅配体系。一方面，沱沱工社通过自营农场、产地直采、自建冷库等方式加强对农产品的源头控制；另一方面，生鲜食材从采摘、多温区存储、加工、订单分拨，到末端配送，均采用专业的冷藏设备及冷链措施，使得食品始终处于低温状态，保证食品品质和安全。

值得一提的是，沱沱工社即将投入使用“全程新鲜度管理系统”，用户可在网上实时看到订单所处的位置和当时的温度。

另一面，对于实力不济的中小生鲜电商，京东于不久前开放了自己的生鲜冷链物流系统，针对批量寄递生鲜快件的商家推出专属服务。

有分析人士指出，随着“双11”爆仓的持续，更多生鲜配送问题将会进一步凸显，单纯靠价格刺激消费的购物狂欢从长远来看，并不利于生鲜电商品牌及口碑的建设。守住“最后一公里”，确保食品安全，才是生鲜电商良性发展的根本。

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