进口牛奶售出300个集装箱、美国好奇纸尿裤售出80万包……今年“双11”天猫国际开场仅10分钟就售出来自41个国家的2605个海外商品。从以往主要“扫货”大件高档家电产品,到如今大量海淘指甲刀、牙膏等家庭必需品,国人海外购物对象正经历结构性变迁。国家旅游局统计显示,2014年,我国公民境外消费额首破1万亿元,超1亿“国际扫客”海外“扫货”。

指甲刀、牙膏也成“扫货”对象

今年“双11”,天猫国际海外购再现销量井喷,一些国外知名卖场开场一两个小时就突破1000万元。美国、日本、韩国、德国、澳大利亚成为天猫国际进口成交排名前五位的国家。而在德国、日本、西班牙等地的品牌实体店、免税店,挤满了来自中国的“国际扫客”,名牌手表、名牌衣服等很多热门商品被抢断货。

记者调查发现,近一两年来,国人海外“扫货”对象已然发生明显变化。从以前的只购买高端奢侈品到如今的生活必需品成了购物“标配”,从之前的“品牌消费”到如今的“品质消费”,折射出国人购物的偏好变迁。

记者在东京一家免税店内看到,店内的面膜、护手霜、眼霜等商品刚刚放货就被中国游客抢购一空,商家不得不对中国游客进行“限购”。在一些欧洲国家的生活超市中,刀具、锅铲、洗衣粉、厨房清洁纸巾、食物保鲜盒、儿童玩具等都是中国游客购物的首选。

一位海关工作人员介绍,一般而言,海外代购的中介费用一般占商品价格的10%左右,但即使如此,海外代购商品的价格仍然只有国内价格的70%-80%,对消费者具有很强的吸引力。

但对于多数热衷于海外购物的消费者而言,吸引他们购买的主要因素还是质量。“国外日用品的价格略高于国内同类产品,但是质量确实比国内要好,用着放心,不用担心是‘假货’,我更看重生活的品质。”在马德里一家超市购买刀具的江苏游客王欣说。

“内需外流”折射产业困境

原来是大件高端商品被抢,现在是小件生活必需品也被抢,这其中不只是价格问题,更折射出“中国制造”的设计、耐用度以及商业模式与环境的欠缺。

一些数据显示,手表、箱包、服装、酒、电子这五类产品的20个品牌高端消费品,中国内地市场价格比欧美高出不少。“零售价中除了税之外还包括至少渠道、房租等运营成本,厂家追求的毛利率等。例如,在海南免税店中购买的商品依然比国外贵；即使新西兰进口奶粉到我国是免关税的,我国奶粉价格在全球仍不低。”上海交通大学海外教育学院税务教研组组长汪蔚青说。

此外,国内高端零售业发展滞后,引领消费回流乏力。以免税店为代表的国内高端零售业对于吸引“高端购买力”回流尚未起到应有作用。

从根本上来看,折射出我国高端零售行业和产业界在应对“消费升级”方面存在诸多不足。

专家指出,随着物价水平的提升,许多“中国制造”在价格提升的同时,品质和品牌形象并未同步提升,造成“性价比”相对下降；“中国制造”底气不足。

财富品质研究院院长周婷说,一定程度来讲,国内产品要么质高价也高,要么价廉质低,这无疑会加大消费者的购物疑虑。

“国货升级”如何跟上“消费升级”步伐?

“中高端购买力”持续外流,一方面折射出我国民众消费潜力巨大,一方面折射我国零售业和制造业发展状况无法满足“消费升级”要求。

专家表示,民众消费升级,倒逼民族产业转型升级。只有创新消费品,增加优质产品的有效供给,建立多元化的供给体系,才能满足广大消费者个性化、多样化的消费需求,引导“国际扫客”回流。

“解决消费外流问题要从供需两方面着力。”周婷说,在供给方面,提升品质监管和技术水平；在需求方面,推进国内商贸流通企业税费的减免、降低流通环节的直接税收和间接税负,从而降低终端售价。

商务部研究院消费研究部副主任赵萍表示,未来中国的免税政策应同时向国人开放,多元推进免税业务,在国内出境游客居多的主要商业城市发展市内免税店,允许即将出境的国人在市内免税店购物。

专家认为,引导“跨境消费”回流不应满足于增加消费,而应惠及整个产业链,从根本上讲应该提升“中国制造”的水平,走“精品工业”路线,使“中国制造”“中国品牌”真正受到国内高端消费者的认可。(记者傅勇涛、周琳、凌军辉、邓中豪)

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