“双11”期间，以往不屑于和电商合作的五粮液首次与电商合作推出425ml的52度水晶瓶。此前茅台、洋河等酒业大佬也开始积极涉足电商，弥补线上短板。

酒企电商布局提速

今年“双11”之际，曾与多家电商割席断交的五粮液，首次与1919酒类直供合作推出425ml的52度水晶瓶，通过包装规格的差异来规避不同渠道的价格冲突，该产品稳居后者“双11”销量第一的宝座。事实上，泸州老窖已早早试水互联网定制款，相继推出了“三人炫”和“京选”。数据显示，“三人炫”已经销售超过300万瓶，销售额超过2亿元。除此之外，洋河也推出“洋河1号”App客户端布局O2O。茅台旗下的茅台物联网云商城也于本月进入内部评测阶段。白酒营销专家晋育峰指出，从过去的完全对立到今天的合作，酒企和电商都在放低姿态寻找整合的路径，重构产业的新规则。

线上线下合作共赢

白酒行业处于深度调整期，以往的销售渠道堵塞，大众消费市场日渐崛起，此时电商作为直触终端消费者渠道之一作用日益凸显。泸州老窖日前在与投资者关系互动平台上透露，公司重视电商渠道，成立了专门的电商公司。从这能够看出，酒企已经认识到电商渠道的未来价值，但也不可能放弃线下经销商的利益。

1919酒类直供董事长杨陵江表示，目前传统经销商的整体销售占比在95%以上，酒企不可能在一夜之间将传统经销商淘汰。但就市场的长远发展而言，酒企与电商平台之间的利益博弈是短暂的，未来终将会走向合作共赢。另一方面，电商平台也意识到一味靠低价吸引流量既难以长久，也势必会伤害到酒企的产品价格体系，造成双方对抗，进而失去产品供应和渠道价格优势。白酒营销专家肖竹青认为，以往电商和主流酒厂排斥的状态，逐渐走向融合，未来或将建立互利互惠的伙伴关系。

差异化营销是趋势

白酒行业分析师蔡学飞指出，通过针对不同的市场制定不同的策略，用策略去引导市场发展，或是不同渠道采取差异化营销，或将成为未来的发展趋势，使酒企与电商实现共赢。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬也表示，酒企和线下渠道与其对电商平台围追堵截，不如放平心态拥抱互联网。“酒企可以与电商平台事先做好沟通，比如电商可以限时、限量做特价活动，掌握电商对于低价的幅度；另外，区分产品线，在线上、线下渠道销售不同的产品，避免造成价格冲突。事实上，酒厂作为生产企业有着天然的优势，可以利用品牌优势，与电商共同开发定制款产品，使双方的利益能达成平衡。”（刘一博朱欣悦）

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