在携程和去哪儿宣布合并后的一个月里，途牛和同程，在线旅游行业仅剩的两家份额较大的独立OTA几乎被舆论架在了半空中。此前，市场上盛行着两种猜测：一种是途牛将与同程合并以抵御巨无霸的碾压。另一种是携程将入股途牛，以其为壳寻求度假业务独立上市。

目前看来，无论是携程、途牛还是同程都处于估值较高的阶段，此时吞掉对手要耗费很大的资金成本，不太可能全部接盘。业内分析，傍上海航旅游只是途牛补血、提高身价的战略手段，最终目的是在日后为可能的兼并重组争取更多主动权和利益。

资本寒冬期，抱团取暖已经成为业内普遍现象。

日前，途牛方面宣布接受海航旅游集团5亿美元独家战略入股，后者随即取代京东，跃居为途牛第一大股东，并承诺以优惠条件向途牛提供航空、酒店等旅游资源。

自携程和去哪儿联姻之后，外界对线上旅游格局的划分众说纷纭，对比携程釜底抽薪地避开了OTA（在线旅游社）的行为，途牛这次选择的投资方海航则是一家国内大型线下旅游集团。

业内观点指出，途牛对海航的诉求，有金主之外更重要的角色，那就是资源包。而资源，也是OTA在度假旅游市场长线作战的命门。这也意味着，途牛还不想被竞争对手“招安”，而要补足粮草以独立OTA的身份继续打下去。海航旅游给了途牛保持独立的空间，这也是交易得以达成的关键因素。

海航旅游方面则表示，未来海航旅游会继续加速线上、线下布局。作为线下集团，途牛就是他们布局中的“线上”。

德迅咨询IT行业研究员张丽丽告诉《国际金融报》记者，此次合作达成后，途牛和海航旅游二者有望完成全产业链模式的打造，在线上、线下一体化发展上形成互补。

“选择合适的合作对象，对海航旅游的布局扩张有着极为积极的推动作用。与此同时，海航旅游的资本注入，对于整个OTA行业的格局发展，也将有着极为关键的作用。”张丽丽认为，OTA行业发展已经到了洗牌期，这个时候，业内要么选择抱团取暖，要么去抱“粗大腿”，途牛和海航的联姻，显然是后者。

打通大交通

根据双方签订的协约，海航旅游集团将以5亿美元战略投资成为途牛第一大股东，持股比例达24.1%。

具体而言，海航旅游将以每股美国存托凭证（ADS）16.50美元，即每股普通股5.50美元的价格溢价认购途牛发行的新股。认购价格较途牛2015年11月23日前20个交易日收盘价平均值溢价约11.3%，较11月20日当日收盘价溢价约5%。交易预计于2015年12月完成。

据悉，海航旅游方面将以优惠条件向途牛提供旗下航空、酒店、公务等优质旅游资源，而途牛将依托海航在产业链优势进行采购，预计两年内采购金额不少于1亿美元。

协约内容传出后，业内对于海航的“出手阔绰”惊叹不已。

公开资料显示，海航旅游集团隶属于海航集团，主营旅游产业链资产，旗下拥有航空公司、酒店、旅行社、旅游金融平台和互联网平台。值得一提的是，海航旅游集团也因娴熟的资本运作能力为业内所知，目前该集团掌握凯撒旅游、首都航空、唐拉雅秀酒店等品牌的股权。

“业内都开玩笑说，途牛这回是找到了一个真正的‘金主’。”一位业内人士称，途牛和海航旅游这次的合作，也算是意料之外，情理之中，将为途牛带来更好的未来。

从2014年至今，在线旅游行业一直处于激烈的竞争环境中，各种融资、收购消息不绝于耳。此前，途牛亦获得多次投资，包括今年5月初京东领投的5亿美元投资，利用这些投资以及自身专注、细分化的运作模式，途牛成为中国在线休闲旅游市场的领先品牌，不过目前的经营业绩依然不甚理想。

根据途牛近日公布的三季报，净收入为30亿元人民币（约合4.694亿美元），同比增长127.5%。收入增长主要来自于跟团游和自助游收入的增长。

但企业成本依然高企：第三季度，营业成本为28亿元人民币（约合4.43亿美元），较2014年同期增长128.6%。营业成本占净收入的94.4%，2014年同期为93.9%。第三季度，运营费用为5.269亿元人民币（约合8290万美元），较2014年同期增长172.8%。这也导致了亏损。数据显示，第三季度，净亏损为4.337亿元人民币（合6820万美元），2014年同期净亏损为1.034亿元人民币。

易观智库分析师朱正煜对媒体分析，一直以来，线上OTA的服务体验受制于对线下资源端的覆盖和控制力。所以途牛现在正越来越多地往线下走，今年年初开始提高直采比例，缩短产业链节约成本。接受海航资源的注入，正是做直采的思路。

来自途牛方面的数据显示，目前直采在总体交易额中的占比已经由第二季度的25%上升至1/3，与海航合作后，这一数字或将达到50%。

也有观点认为，途牛选择在这个节点牵手海航，也源自对大交通资源的迫切需求。途牛联合创始人、总裁兼COO严海锋对相关媒体透露，途牛有一份8至10年的长期战略规划，按照先后顺序分解为出发地、大交通、目的地三个阶段。过去两年间，出发地的壁垒已经初步建立，下一步就是大交通。不过，在推大交通的过程中，途牛遇到了难点。

“途牛在拓展休闲旅游直采的过程中，经常看到有些产品遇到瓶颈，缺的就是航空资源。”途牛CFO杨嘉宏透露，相比之下，携程、去哪儿这类平台型企业对机票有很强掌控力，一旦发力出境游，将很快打通大交通。这是途牛一直以来的隐忧。

“旅游＋金融”

“途海”合作后，被挤下大股东之位的京东又有何反应？

据悉，京东也很中意海航。从海航旅游开出的承诺来看，这宗交易的实质是线上、线下资源的O2O整合。可以看到，海航旅游此轮入主途牛，是通过增发稀释的形式成为大股东。今年5月份，京东以2.5亿美元现金及1亿美元资源、运营支持，换得途牛27.5%的股份，如今短短半年的时间，京东享受了一笔不错的溢价。

但更重要的是，三者在思路上的契合。根据途牛的规划，新入手的5亿美元将主要用于推动目的地直采，以及加大旅游与金融的结合。“旅游＋金融”是途牛上市后制定的新利润增长点。

与此同时，海航旅游一直以来都希望在旅游金融上有所作为，该集团目前拥有金融全牌照资源，以及丰富的线下旅游资源，只差一家合适的OTA平台来运作。而“旅游＋金融”同样对京东的胃口，将度假频道交予途牛后，京东的主要目的一直是希望借旅游这类高客单价产品，推动京东钱包、京东白条等金融产品的普及率。“三家思路上的契合，也解释了为何被海航挤下第一大股东之位的京东，对途牛和海航的联手并无异议。”业内人士称。

一位海航旅游高管对媒体表示，海航是线下的，途牛是线上的，海航投资了凯撒旅游后，再度投资途牛，业务涉及酒店。海航旅游旗下的凯撒刚刚完成借壳，肯定会是海航资本发展的一个重要平台。“从未来3至5年旅游市场的发展速度而言，线上旅游发展会更快。我们要做‘虚拟+实体+金融’。”上述高管称。

海航旅游相关负责人也向媒体透露，近两年，海航旅游投资布局了一批线上企业，比如住百家、途牛，但未来的投资布局并不会局限于线上。“我们现在也有凯撒旅游这种偏重于线下的旅游企业，虽然这两年线上增速很快，但线下也仍有空间，未来不论旅游金融方面、互联网还是线下企业，都会有布局”。

竞合暗战

那么，“途海”联姻对于OTA行业格局的未来发展是否会产生一系列联动影响？

目前的OTA领域竞争激烈，暗流涌动。携程曾在去年底投资途牛1500万美元。如果未来不能吸纳途牛，携程如今的举动无异于在培养自己的竞争对手，正如同阿里当年扶持美团，也以两军对立告终。如今，海航旅游的介入，不仅让携程与途牛整合的概率被压缩，更是让携程感到了一些危机。

不过，有观点认为，海航旅游的入股，并不意味着途牛与携程、同程整合的可能性彻底归零。无论是途牛CEO于敦德，还是同程CEO吴志祥都在近期接受媒体采访时心照不宣地表示，OTA的行业整合，未来“一切皆有可能”。

中银国际分析师指出，在“机+酒”领域，携程收购去哪儿后一家独大。在休闲度假领域，途牛、遨游网一直走在前列。不过，携程11月16日宣布成立新的度假BU（旅游事业部），并将单独分拆上市。有知情人士透露，一旦度假事业部独立，未来或存在和途牛合并的可能。

途牛旅游网首席财务官杨嘉宏也表示，携程一向与途牛有良好的合作。现阶段，途牛将与海航整合资源，进一步做大休闲度假旅游市场份额。至于未来是否会与携程的休闲度假旅游进行合并的问题，公司将以股东利益出发，持开放的心态。

光大证券分析师也认为，未来在线旅游市场可能再次出现巨头的兼并重组。他介绍，目前在线旅游市场的几大“舰队”分为携程系、腾讯系、阿里系。其中，携程系包括艺龙、途牛、同程、快捷酒店管家、众荟等；腾讯系包括艺龙、同程、驴妈妈、我趣、面包旅行等；阿里系则有穷游网、佰程旅行网、在路上等，同时创建自己的旅行品牌去啊。

但陈丽丽认为，就算途牛和携程之间寻求到适当的时机进行合作，那也只是“暂时”的。“二者在某些程度上，属于同质化产品，缺乏业务上的互补性，因此以并购扩充规模意义不大。最后只会变成大鱼吃小鱼的吞并游戏”。

在劲旅网总裁魏长仁看来，故事才刚刚开始。魏长仁在接受媒体采访时表示，途牛连续亏损需要不断备粮，这次即使不是海航旅游也是其他投资方。“现在的合作模式并不是终极模式，而是阶段性的，目前只是从资源和资金上满足了途牛的短期需求。淡马锡等资本方未走，说明故事还在后面”。记者夏妍

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