王府井商圈再度发起定位革命

为定位烦恼多年的王府井大街，终于寻觅到突破口。北京商报记者昨日了解到，王府井大街众多商业项目将借二孩政策变得本地化、亲民化。这是三年前王府井大街提出高端集群发展后，由商家自发的一次定位革命。面对本地客与游客的摇摆，王府井大街的商户思路并不统一。这一次，王府井大街的小伙伴站到了同一战壕内。不过，这条被赋予世界级街区愿景的商业街，仍有着太多不能承受之重。

儿童业态切入转型

选择游客，还是本地客群？是兼顾二者，还是有所偏重？这道选择题困扰王府井大街很久。在二孩政策明确明年1月1日实施后，王府井大街的商业项目活跃起来，他们正试图通过加大儿童业态，以“一拖N”的消费模式吸引本地客群关注。

新中国儿童用品商店总经理张镜表示，在调整商店的总体经营布局，三层与地下一、二层将打造成品类齐全的婴幼儿旗舰店、儿童智能体验区等。明年60岁的新中国儿童用品商店还计划与国内某知名电商平台合作，尝试新概念的母婴旗舰店，引入更多高性价比的跨境母婴商品。商场预期明年4月重新亮相。张镜表示，二孩政策放开预计拉动婴幼童市场20%增长，对于王府井大街的商业来说是有利的切入点。

过去排斥承租能力较弱儿童业态的北京apm也发生了变化。据北京apm总经理蔡志强介绍，商场已开辟出专属儿童区。颇受儿童欢迎的玩具反斗城，在装修风格和商品品类上都有特别之处。在王府井商圈，北京apm是对本地客吸附力最强的商业项目，蔡志强表示，商场还将在餐饮方面做更多文章，很多餐饮店会特别推出适合儿童的餐点饮品。

在对王府井商圈进行深度调研后，IN88招商运营负责人任伟莉表示，过去很多商业项目把太多精力投入在游客身上，忽略了本地目标客群的购物感受。王府井商圈缺少服务配套和能延长消费者驻足时间的空间元素。任伟莉表示，IN88扩充了儿童体验区，并增加了很多综合配套服务，以此吸附更多区域内的消费客群。

艰难的高端之路

以最具客群吸附黏性的儿童业态切入是王府井商圈从高端走向亲民的信号。这也是近年来王府井大街从零散格局到瞄准高端后，又一次转型尝试。

2012年，王府井提出国际品牌中心建设方案，计划将国际一线大牌旗舰店一网打尽。王府井大街明确高端商业定位，按照当时计划，王府井国际品牌中心将成为王府井乃至北京的新商业地标。

不过，在相关政策的影响下，高端商业急速遇冷，不仅业绩难以保证，还持续收缩扩张计划。据一位熟悉王府井商圈的业内人士透露，还未入市，原本定位高端的海港中心等项目已悄然生变。最新的消息是，这些还尚处建设中的项目早已对高端定位产生动摇。

在王府井大街上，最晚入市的大型商业项目新燕莎金街广场，也因高端市场变化而顺势调整。据一位在东方广场工作的消费者表示，加大餐饮力度、形成新的定位后，会经常选择前来就餐。

汇集众多大牌的北京市百货大楼也有危机感。过往时期，北京市百货大楼鲜有体验等业态，但消费需求发生变化，以商品售卖为主的传统百货生存压力空前。为了迎合趋势的改变，王府井百货集团将很多新兴尝试都放在了北京市百货大楼，过去这座明星项目一直走稳健策略。

从乐天银泰百货脱胎换骨到IN88购物中心后，引入众多奢侈品牌的IN88也试图混搭一些餐饮、儿童业态拉近与区域内客群的距离。

过往太多束缚

一直努力向世界级街区发展的王府井大街，还有很多转型难言之隐。产权分散的丹耀大厦，是王府井大街升级改造的一块“心病”。公开信息显示，丹耀大厦59.22%的面积产权分散在几十个业主手中，包括食品、茶叶、工艺品、服装、珠宝等各式各样的商家。对于这些分散的物业产权，丹耀大厦房地产公司无能为力。王府井大街北侧，一度火爆的世都百货，也因为产权分散问题销声匿迹。

穆斯林大厦对品牌的甄选也同样困扰王府井大街，由于一些特殊原因，穆斯林大厦招商存在很多限制条件。这种局限性也让来到这里的很多品牌最终离开，美特斯邦威北京旗舰店曾选址在此，但因难以向高层引流、经营不佳等原因最终关闭。随后，海澜之家接棒美邦，但品牌在此开店更多是出于黄金区位的形象店因素考虑，王府井大街的海量客流并不是首要因素。

近年来，王府井大街上还分散着很多杂乱品牌与业态。王府井大街上有表现足够出色的东方新天地、快时尚聚集的北京apm、历史最悠久的北京市百货大楼，但这里同样也有被杂牌攻占的大量“稻香村”、各色旅游品纪念店。困扰这条大街的除了对低端小散乱业态要清理，还有限制颇多、成本高昂的各项付出。

王府井大街上的多数商业项目背景为国企，这也多多少少影响了整条大街以更为市场化的方式改变。

强化体验功能

追溯这条大街的过去，在四联美发、内联升、中国照相馆等一系列品牌出现时，是当时商业市场中最为时尚的品牌。商业需要与时俱进，但王府井大街很难割舍掉过去贡献颇多如今有些疲态的老字号品牌。

在中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平看来，王府井大街有不能承受之重，需要考虑商业、文化、历史等多重因素，但如果按照一条世界级商街的标准打造，任何一个考虑因素都需要商业先行。不过，这条大街需要冲破的阻力又很多，由于在敏感区位，大多物业老化的项目不仅改造成本高，审批难度和时间更是问题。政府希望以无形之手让这条大街改变，但大街上项目产权分散、又以国有体制下的商业项目居多，在相对保守的市场策略面前，王府井商圈又多了几分无奈。

北商研究院特邀专家、北京市商业经济学会秘书长赖阳表示，知名商业街区出发点是先要对本地客群有足够吸引力，才能带给游客向往。这也是与王府井相同地位的国际商业街的成功经验。

与王府井大街庞大的商业体量相比，餐饮、娱乐等体验类项目较少。赖阳建议，王府井大街对本地消费客群的选择可以先从都市白领家庭切入，通过增加文化、休闲、体验类项目，强化整条大街的体验功能，让本地客群有更多活动空间。

让商业变得更便利也是王府井大街未来可以重点改善的地方。比如，加快王府井地下空间的商业串联，让各个项目相互打通共享客流；优化停车场，让本地客群了解到，来到这里不会遇到很多棘手的交通问题等。（刘宇）

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