双十一阿里912.17亿元的业绩着实让人不得不佩服电商的强悍。就在电商引领风骚之时，图书电商领域的两大巨头当当和亚马逊准备在线下开实体店，并制定了疯狂的扩张计划。在过去的十几年时间里，当当和亚马逊用低价逼死了国内线下的实体书店。如今，一直强调线上优势的图书电商，却玩起了逆袭，这究竟是为何？

电商线下

扩张成趋势

放眼望去，由线上向线下逆袭的并非是当当和亚马逊这样的图书电商。最近一段时间，以阿芙精油、御泥坊为代表的美妆电商；以小米和魅族为代表的互联网手机品牌；还有当年喊出“颠覆”的乐视这个互联网电视品牌，也在加大线下实体店的扩张。从美妆，到智能手机，再到智能电视，各个细分行业的电商纷纷布局线下实体店，这预示着电商发力线下实体店扩张将是一种趋势。

事实上，一些知名的电商品牌在几年前已经开始了线下的扩张。3年前，红极一时的淘品牌裂帛，第一家实体店落户在了北京宣武的SOGO庄胜崇光百货内。2002年进入国内市场的优衣库，十几年来相继在国内90多个城市落地，开设了400多家店铺。

相比之下，当当和亚马逊的逆袭还是来得有点儿晚。越来越多的电商布局线下实体店，这种颠覆式的变革着实让人不解。究竟是什么迫使电商推翻了自己引以为傲的线上渠道，倒戈线下渠道呢？

线上瓶颈

迫使倒戈

一直以来，国内电商行业的竞争，“低价”二字贯穿始终。接连不断的价格战，让所有的电商与低价画上了等号。恶性竞争，让电商成为了一个烧钱无底限的行业。京东也好，当当也罢，至今都在亏损中。

在电商的实际运营中，每获取一位顾客的成本也随着竞争的加剧攀升。2011年的时候，电商获取一位用户的成本大约在80元左右；到了2013年的时候，电商获取一位用户的成本大约在300元左右。

加之各大电商平台都在打价格战，花几百元成本获取的用户，随时会流失到价格更低的电商平台。更重要的是，电商转化率一直没有实质性的突破，这让电商在经营层面背负了巨大的压力。有媒体报道，方茵曼+上海的体验店，其线下店试穿成交率达65%；而在“双十一”期间，网上转化率仅有6%。

另据电商资深人士透露，国内电商行业的实际转化率一直在7%左右徘徊。在资本寒冬下，电商平台的融资难度加大。如果一味烧钱，电商资金链将会断裂。业绩增长的瓶颈迫使电商寻找新的增长点，这也是诸多电商品牌纷纷倒戈向线下扩张的一个原因。

体验经济

是逆袭根源

其实，电商转化率一直在7%左右徘徊，还是有一定诱因的。对此，一位知名电商品牌创始人表示：线上的顾客增加已遇到瓶颈，而且线上越来越多的同质化产品也导致竞争不断加剧。在线下开店增强顾客体验，提高转化率是一步好棋。

对于消费者而言，一些价值几十块钱的小东西无需体验，可以直接购买。一旦遇到数千元的数码产品，或者是上万元的电视等家电产品，体验就显得尤为重要了。女性在网上购买衣服时，也会因为色差或材质的手感而放弃。加之网上购买服装无法试穿，是否合体等因素，也是影响用户是否购买的因素。

试想，如果服装电商在线下有实体店，消费者即可以摸到衣服的材质，又能试穿，这种体验经济的转化率无疑要高于电商的线上渠道。优衣库自2002年进入国内市场后，一直在国内各地开设实体店，就是因为体验经济的转化率，要远高于电商的转化率。

再看小米和魅族这两个比较有代表性的互联网手机品牌，2015年正在加大线下实体店的建设。据媒体报道，第一个小米之家“商场店”于去年9月入驻海淀当代商城。就在不久前，魅族的第2000家线下实体店开业。

在电视领域喊出“颠覆”口号的乐视，目前正加大线下实体店的建设，目的同样是为了提升乐视超级电视的销量。对于消费者而言，诸如电视、化妆品、衣服和手机这样的商品，用户体验优劣决定了购买力。而体验，恰恰是电商平台的硬伤。

经历了多轮疯狂的价格战后，消费者也越来越理性，在购买过程中，对商品体验的要求也越来越高。电商在体验方面的劣势，影响了电商的业绩增长，布局线下实体店自然是无奈之举，毕竟线下渠道的运营成本要高于线上。

追根溯源，电商走向线下，更多的是因为电商平台在体验方面的劣势，影响了用户的购买力，倒戈线下更多的是无奈。如果有一天，所有电商都将力度倾斜在线下渠道，电商还是电商吗？贾敬华

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