“死伤惨重”，用来形容当下智能手机市场的竞争局势并不为过。继2015年百分之百、原点手机倒下后，日前大可乐手机也正式宣布倒闭，此外还有联想、HTC、索尼等多厂商却是以亏损在坚守。而在这样残酷的市场环境下，手机厂商中却有着一批特殊群体，他们线上不怎么活跃，传统电视广告满天飞，销量逆势走高，这就是OPPO、vivo、金立。那么这些企业究竟经营情况如何，发展策略和其他企业有哪些不同，让我们一一揭晓。

“最知名”的手机品牌

说起手机品牌，在一二线市场上，消费者对品牌认知度已经较为全面，不管是苹果、三星等国际大牌，还是华为、小米、vivo、OPPO等国内品牌，都有一个大概的认知。然而再往下到三四级乃至乡镇级市场，则就有所差异，最为用户所熟知的可能不一定是三星、苹果，而可能是vivo、OPPO和金立。

北京商报记者在春节期间走访全国多地便发现，在三四级市场上，vivo、OPPO和金立的手机专卖店随处可见，而三星、华为等品牌则要少上不少。

除了遍布大街小巷的“广告”外，消费者只要看电视，几乎很难躲避vivo、OPPO和金立这些企业的广告“轰炸”。

资料显示，在2015年，vivo、OPPO、金立等企业，以冠名和赞助等形式所涉及的电视节目几乎覆盖全年主流电视节目。如与vivo相关的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《跑男来了》等，与OPPO相关的有《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《极限挑战》等，与金立相关的有《最强大脑》、《快乐到家》、《乡村爱情》等。

谈及这些广告的原因，上述企业则有着自己的看法。OPPO相关负责人便指出，OPPO做产品的宗旨，是为挑剔的年轻用户提供最佳使用体验，选择投放部分电视节目也是因为这些节目受众群体正是年轻用户。金立集团董事长刘立荣也表示，金立做营销推广，一方面是明确金立的品牌定位，另外，在产品型号越来越集中的时代，不是酒香不怕巷子深，好产品有什么特点要让消费者知要，品牌道保持一定的广告投入。

一位从业者指出，vivo、OPPO、金立看起来广告不少，其实整个行业都一样，三星、华为的广告支出甚至还要高出它们，苹果在全球的广告营销也不少。

活得都不错

不置可否的是，近年来智能手机市场逐渐饱和，新增市场主要来源于用户更换，整体市场增速放缓的情况下，vivo、OPPO和金立表现出了更强的抗压能力。

据第三方研究机构赛诺最新数据显示，2016年2月，中国线下手机市场销量为3357万台，环比下滑3.4%。行业整体下滑下，vivo、OPPO和金立却呈现逆势增长，其中OPPO销量达455.4万台，环比增长52.4万台；vivo销量为444万台，增长61万台；金立销量167万台，增长16万台。

早在2015年，手机市场便进入盘整期。像原点、百分百等手机小品牌相继倒下，前不久大可乐手机创始人丁秀洪也宣告大可乐手机倒闭。不仅小企业，很多国内外知名品牌也不乐观。TrendForce数据显示，2015年联想和摩托罗拉全球市场份额从2014年的7.9%下滑至5.4%，三星、LG、索尼等企业的市场份额也有所下滑。

而在这些企业发展放缓甚至倒退的同时，vivo、OPPO、金立却表现出稳健的发展势头。2015年，OPPO手机销量超过5000万台，逆势增长67%。另外在TrendForce推出的排名中，OPPO和vivo也首度上榜，凭借市场份额3.8%和3.3%排名全球第八和第九位。

值得注意的是，与小米等专注线上渠道的同行不同，vivo、OPPO、金立三家企业还有一个共同点，就是把主要阵营放在高端市场上。继日前vivo推出售价超4000元的vivoxplay5之后，昨日OPPO推出的OPPOR9和R9Plus，售价也分别为2799元和3299元。

偏高端的产品定位，也意味着企业拥有更健康的利润空间。

坚守线下市场

有产业观察家便指出，有健康的利润才能够支撑企业的广告营销，而借助广告营销也能够支撑企业品牌溢价，两者是相互推动。这也是中国手机厂商应该发展的方向，只有拥有更高的利润，企业才能够拿出更多的资金投入研发、创新，推动行业的进步。

至于销量的提升，业内专家则认为，这与vivo、OPPO、金立坚守线下市场关系紧密。资料显示，在2015年中，OPPO超过5000万台手机销量中，国内线下渠道销量便超过3200万部。而vivo超4000万台的出货量中，线上渠道占比仅为5%。

那么高定价和走线下渠道好复制吗？其实并不然，这不仅需要和企业理念吻合，还需要企业耗费大量时间、资金和精力。金立总裁卢伟冰便指出，“金立线下渠道是一家店一家店去做，中国有近5万人，印度有1万人，在尼日利亚有1000个金立员工，这个时间是漫长的，非常辛苦”。

中国互联网协会网络营销专家委员洪仕斌则认为，定位中高端、重视线下渠道是手机行业目前较为健康的经营状态。但这种模式并非适合所有的企业，这与企业本身定位、自身优势和发展阶段都有关系。虽然这种模式比较健康，但弊端也很显著，前期积累投入大、时间长、见效慢。另外，线下市场也有其局限性，辐射只有周边地区用户，随着电子商务发展，越来越多的用户选择线上购物，也会压缩线下市场空间。

随着手机行业产能过剩、品牌过多，手机行业洗牌必然还将继续。至于究竟哪种模式、策略能够走到最后，未来整个行业又将如何衍变，则需要时间来一一揭晓。(记者陈维)

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