面对成本上升和电商带来的巨大冲击，几乎所有的线下零售企业都将突围，出路指向数字化转型。但业界的调查显示，已经开始数字化转型的实体零售企业目前业绩都不太理想，或多或少遭遇了“数字化鸿沟”。

实体零售企业数字化转型究竟该如何突破？16日至18日，记者于深圳在由中国连锁经营协会主办的“2016年中国连锁业O2O大会”上，采访了业内人士和相关专家。

今年年初，中国连锁经营协会做的一项调查显示，2016年实体零售企业最关注的战略重点是顾客营销与服务、门店数字化改造。但中国连锁经营协会与IBM联合发布的《零售全渠道转型之路》研究报告显示，在全渠道转型过程中，零售企业在转型的思路、全渠道业务模式的选择、客户体验设计、供应链改善、线上线下融合等方面仍存在很大困难。

中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，实体零售企业的全渠道转型尚处于起步阶段。以中美情况进行对比，中国90.1%的网络零售市场由纯电商企业占取，传统零售企业仅占9.9%；反观美国市场，纯电商企业仅占20%的网络零售市场份额，网络零售的主体仍掌握在传统零售企业手中，占80%。

据中国连锁经营协会调查，中国实体零售企业所做的全渠道和消费者所希望的需求正凸显巨大的“数字化鸿沟”。首先，在选择数字化全渠道的时候，消费者更喜欢移动端的购物方式；同时，消费者选择多元化电商平台的比例要高于垂直电商的比例。而实体零售企业所做的，仍是传统电商方式，PC端销售依然占据50%以上的比重。

其次，消费者所接受的、所喜好的信息推送中，上市新品和优惠打折的信息排在第一位，消费者目前接受信息推送的主要方式是第三方平台和店员推荐，但实体零售企业在开展信息推送时却存在三个短板：没有掌握顾客的个体信息，无法做到精准推送；缺乏给消费者推送内容的设计方式和“招数”；线上线下没有打通，信息推送脱节。最后，电商的服务态度、商品质量和购买是否方便等是影响消费者复购率的主要方面，但实体零售企业现在还不能做到线上线下商品统一、价格统一、库存共享、线上线下无缝对接。

天虹商场董事总经理高书林认为，实体零售企业的数字化转型之所以进展缓慢，主要在于零售价值创造能力不够。零售业价值创造应该从供应出发的零售模式转向从消费者需求出发的模式，组织开发商品也好，在卖场做陈列也好，更应从消费者需求角度来考虑。

恺讯咨询合伙人柴敏刚认为，实体零售企业数字化转型面临的最大挑战是人的问题。“目前很多实体零售企业的数字化转型中出现一线员工不能理解先进技术和解决方案的现象，而中高层则因为思想传统、固化，思维突破也面临转型，此外引进的数字化人才也面临很难落地生根的问题。

京东集团副总裁邓天卓说，线下很多实体零售企业尚未完成国外零售业已完成的信息化基础，所以国内实体零售企业没办法自建电商、自我完成数字化转型，需要跟电商加强合作。

业内人士认为，尽管行业内对于跨越“数字化鸿沟”的具体路径目前还存在分歧，但对于围绕消费者需求设计转型的路径和架构，业界已有共识。

裴亮认为，实体零售商数字化转型的推进应该把握五大关键点：选择更适合自己的全渠道业务模式；建立适合的组织架构与考核体系；全流程线上线下一体化的IT系统；基于大数据建立消费者深度洞察；学会合作。

柴敏刚说，商品跟不上消费者的需求，环境再好、卖场再好，也免不了关掉的命运。实体零售业还是需要回归到自己的本质，把商品、服务做好。

上海城市超市总裁崔轶雄说，互联网时代必须分享合作，城市超市正在和京东到家合作做社区配送。

星巴克集团中国信息技术副总裁李磊表示，星巴克在美国，是数字化走得比较前端的企业，但在中国，则相对较慢。“实体零售企业还是要把顾客在店内的体验作为核心，而不是简单地把前沿当作需求。”

专家建议，实体零售企业应培育适应数字化转型的组织与文化，通过内部培养和外部合作获取专业人才，建立内部柔性组织，鼓励和保护创新机制。记者雷敏

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