文/喻国明

2015年8月，谷歌进行了公司架构调整，专注于互联网业务的“新谷歌”掌门人桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）很早就表达了对于中国市场的兴趣。今年2月，他就曾对媒体表示谷歌有意重返中国内地市场。他认为，Android的用户众多，中国开发者对于Google Play有很大的兴趣，中国市场拥有巨大机遇。“谷歌希望可以找到一种模式，也可以扮演一种支持平台，未来，谷歌也有机会提供其他服务。”近期，Android Wear开始支持中文、与国内手机厂商合作中国版Google Play的预装事宜等等一系列动作，也成为业界关注的焦点。

一、谷歌重返中国市场的三大动因

无论当年的退出还是今天的重返，归根结底还是商业利益的驱使----无非是两利相权取其重，两害相权取其轻的利弊考量。

早在2010年谷歌宣布撤出之时，就有人评论说“谷歌退出中国内地后，还会再来么？答案是肯定的。”首先，从企业自身发展来说，谷歌撤出中国内地，貌似是一次带有价值观式的逃离，涉及到网络治理问题，其实反映的是一家打遍天下无敌手的互联网跨国企业在中国内地水土不服之后，其市场份额始终在地位上徘徊所面临的尴尬。逃离被认为是一种寻求解脱的自我慰藉的路径。即使是这种看似是带有情绪化的决断，其实还是一种基于市场倚重的商业判断：当时的市场数据显示，谷歌搜索长期占领全球搜索引擎市场份额的榜首，在澳洲、印度等地区使用率在90%以上，因此以其当时的市场地位而言它可以认为对于中国的依赖程度不高。

然而，近年来谷歌的市场份额开始缩减。根据爱尔兰市场研究公司StatCounter的数据显示，2015年2月Google的美国市场份额5年来首次跌破75%，接连三个月持续萎缩。而它的竞争者却在处在成长的趋势中。从2014年9月开始，微软的Bing（必应）开始盈利，全球市场份额保持在10%左右；百度凭借中文搜索全球第一的位置，长期在全球搜索引擎市场份额的第三四名徘徊，约占8%左右，2014年百度的环比涨幅为1.08%，并以19.11%的全球搜索引擎版本市场份额，一度领先谷歌2个百分点。这些趋势，都势必导致谷歌对于中国市场的重新考量。

其次，从中国互联网市场来说。一方面，近年来中国互联网市场估值很高，国家政策上的重视使得“互联网+”概念持续升温；而谷歌在其他国家市场发展相对饱和，而中国市场在学术、翻译、地图等版块尚有巨大的发展空间，并且用户市场庞大，根据2015年CNNIC的统计数据，中国的互联网用户规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，因此中国互联网的高速发展成为全球互联网市场发展的重要引擎。

谷歌公司重组之后，其综合类的集团的特征愈发明显；机器人、智能眼镜、无人驾驶机、医药等等研发产品，离开中国市场的庞大数据是不可能的。在新谷歌公司看来，中国市场充满前景，不仅局限于搜索引擎等互联网产品，而是以其为切口，推动公司其他产品的研发和市场的拓展。

因此，谷歌地图、Google Play App甚至搜索引擎重返中国内地市场其实是一个必然的抉择，智能化的硬件产品更是下一步谷歌寻求和拓展市场的路径----这些都在相当大的程度上需要中国市场的支撑。

二、谷歌的去“神话化”

谷歌一直以“不作恶”自诩，但近年来，随着一系列事件的发生，谷歌的神话光环也在逐渐消弭。

谷歌的去神话化主要体现在两个方面：其一，是对于全球公民隐私数据的保护不利。2013年受“棱镜门”事件的影响，全球对于跨国公司收集网民个人数据档案的安全问题广泛关注。奥地利一名法律学者向欧洲当地监管部门提出申诉，认为谷歌、脸书所存储的个人隐私信息受到美国国家机构的监控，因此并不安全，由此引发了关于欧美数据安全港协议的争端。2015年9月，法国数据保护机构国家信息与自由委员会（CNIL）拒绝了谷歌不执行保护网民隐私的“被遗忘权”的请求，离制裁谷歌又迈进一步。2015年10月6日，欧盟最高司法机构欧洲法院作出判决，认定欧美2000年签署的关于自动交换数据的《安全港协议》无效。今后美国网络科技公司将收集到的欧洲公民数据送往美国将受到严格的法律限制，这也将会对欧洲本土的互联网企业以及欧洲本土的数字一体化产生相应的影响。

其二，是谷歌在地区市场的垄断行为。在国外包括印度、澳洲、欧洲、泰国、越南等地，谷歌搜索都占有90%以上的市场垄断地位。这一年来也有多国对于谷歌的垄断行为开展调查。2015年 2月，俄罗斯联邦反垄断局对谷歌展开公开调查，原因是谷歌把自主开发的应用捆绑到Android移动操作系统中的做法可能涉嫌垄断；欧盟委员会对谷歌搜索服务是否存有垄断行为的调查已进入第五年，2015年4月，欧盟委员会指控谷歌在搜索结果中偏袒自家的Google Shopping服务，不利于竞争对手；9月，印度反垄断机构CCI也对谷歌开展了反垄断指控。

三、谷歌重返后中国互联网市场的变局

谷歌如果重返中国内地，人们最为关心的一个话题便是：谁会是其竞争效应的最大受害者？在我看来，虽然其间有很多变数，但可以肯定的是，不会是百度。

为什么呢？如果说在一个相对局促的小市场上比较容易形成寡头独占的态势，但在如中国这样一个超大的市场上，“双寡头”市场格局的形成则具有最大的可能。在谷歌退出中国大陆之前就是这样一种格局。根据艾瑞数据，2009年第一季度，百度、谷歌中国两家的搜索引擎营收份额之和达95.3%，谷歌退出大陆市场之前，也就是2009年第四季度，其在中国搜索引擎市场份额为35.6%，居第二位，居第一位的是百度占比58.4%，形成双寡头竞争态势。而谷歌退出之后，百度并未做到一家独大，而是逐渐演化为多元化竞争的局面，2014年，百度、搜狗搜索、360搜索三家占据了中国搜索引擎市场的98%。如果谷歌强势进入的话，最受影响的不会是百度，反而可能是当年填充谷歌退出空缺的搜狗和360。因为百度所吸引的用户有其需求切合和使用习惯的支撑；而不满足于百度的用户则被搜狗和360收编。谷歌重返后最容易吸引的不是百度的使用者，而是其他使用者。

其次，按照互联网发展的态势，今天谷歌的回归已经不会是搜索引擎服务的简单回归，而是互联网应用和流量价值变现的模式的广泛探索与培育。显然，像中国这样一个大市场的培育是需要很大成本和投入的，以一家之力会做得极艰难，并且发生错误的风险概率会是比较大的。两家相辅相成的培育、相辅相成的探索，反而在总体上降低了各自的成本，减少了市场探测的风险。其实也一件“双赢”的好事。总体来说，谷歌的回归，对于国内互联网市场是一件好事，其鲶鱼效应，可以大大增加市场的活力。百度也会得到好处，可以加速其智能化产品的研发和既有产品的推陈出新。

总之，未来的互联网市场竞争，远不止于在搜索引擎等方面，而是关于人工智能、物联网、可穿戴终端等多层面的竞争。若能为市场带来新机遇，为用户带来更具竞争力的新产品、新应用、新服务，谷歌回归，何乐而不为？