位高权重：“外来和尚”李靖如何念好广告经

　　李明远离职一个多月后，百度迎来了另一名史上更年轻的副总裁。2016年12月29日，百度宣布全资收购北京受教信息科技有限公司，该公司创始人李靖携团队加盟百度，出任副总裁一职，向百度高级副总裁向海龙汇报。

　　李靖真正令外界熟知的身份是营销公众号“李叫兽”作者。2014年开始，李靖就在微信公众号发布原创内容，逐渐成为营销圈里的知名人士。2016年2月，李靖从文案入手落实“营销科学化”，并出版了电子书《李叫兽精选集》。

　　对于这位新晋百度副总裁，业内人士的评价趋向两极。从李靖的经历来看，他本人缺乏实践经验，公众号文章大多属于学院派理论。但亦有人认为，此时李彦宏和百度需要一个类似张小龙式的人物来打破当下的僵局，尤其是受新广告法影响，百度的广告营收已跌至冰点，“空降兵”李靖有望重新盘活百度的广告生意。

　　百度方面表示，招揽李靖是配合消费市场年轻化趋势，百度在年轻化高端专业人才引进上不遗余力。李靖的加盟会进一步推动百度在科学营销、智能营销产品化上的探索，为行业创造更多价值。

　　职责是改进百度广告业务

　　根据向海龙发布的内部邮件，李靖加盟百度后其团队主要负责广告创意业务，在营销方法论和产品化上进行探索和研发。

　　李靖在其公众号确认了上述消息，称“希望在未来结合人工智能技术与大数据，开发出帮助营销人洞察消费者行为，并启发创意、生成方案的工具”。

　　在接受媒体采访时，李靖透露百度的大数据是吸引其加盟的主要原因。“CFO（记者注：首席财务官）如果没有会计数据是很难做决策的，广告营销之前就面临着类似的问题。但随着人们在线时间的增加和信息量的扩大，为我们提供了实现‘营销科学化’的机会。如果没有数据，‘营销科学化’的推进会非常困难。”

　　百度是受新广告法影响最大的企业之一。受《互联网广告管理暂行办法》的影响，目前百度搜索推广左侧的广告位由原来的3-10个变成4个，右侧广告位则全部取消。在广告位减少和不合格用户遭到清理后，百度需要更加高效的营销方案提高广告效率，这也许就是李靖受到李彦宏青睐的主要原因。

　　虽然李靖打破了李明远的纪录，成为百度史上最年轻的副总裁，但与李明远相比，李靖的地位并没有李明远高。2013年二进宫的李明远回归百度一年后就晋升为E-Staff成员，正式进入百度的最高决策层，是当时百度三驾马车中的其中一环。而李靖此次进入的是百度搜索公司，向百度高级副总裁向海龙而不是李彦宏汇报。

　　值得注意的是，虽然百度在内部信中指李明远是因参与公司某收购项目时，与被收购公司负责人存在巨额经济往来而提出辞职，但内部员工普遍认为，李明远是百度内部斗争的牺牲品。自从2016年百度调整组织架构后，李明远改由向向海龙汇报工作，二人的明争暗斗开始凸显，并最终以李明远辞职收场。可以预见的是，李靖入职百度后将面临着同样的内斗困局。

　　最年轻副总裁担子不轻

　　回顾2016年，百度的日子过得并不如意。先是年初因百度贴吧的商业化惹来非议，随后5月的“魏则西”事件爆发严重影响百度的企业形象。再加上王湛、李明远两位副总裁因腐败问题离职，百度内外矛盾凸显。在过去一年里，百度的股价较同期下跌超过14%，占总营收超过九成的在线推广业务增速下滑至负数，与腾讯和阿里的差距进一步放大。

　　根据百度发布的2016年第三季度财报，百度该季度的总营收为人民币182.53亿元，比上年同期下滑0.7%，这是百度自2005年赴美上市后首次出现负增长。李彦宏曾表示，百度可能需要2-3个季度才能重新恢复之前的增长。

　　业内人士分析，李靖属于学院派人士，进入百度后如何平衡各个团派的利益，以及如何领导手下的团队是最大问题。亦有人认为，李靖或许能成为张小龙式的人物，为百度带来创新性产品。在2016年6月接受专访时，李彦宏表示百度从当年一家受人尊敬的科技公司走到今天被很多人指责的地步，一个很重要的原因是这十几年百度搜索没怎么变过。“至少在用户的感知上是这样。从百度的角度，我们近几年没有给用户提供一个真正创新性的新产品，没有给用户带来惊喜。”

　　从近年开始，百度的业务方向一直摇摆不定，先是2016年投入高达200亿元试图攻下O2O业务，2016年开始又将O2O边缘化，大力鼓吹人工智能方向，而现金牛搜索业务则多年没有变动。目前百度最热门的产品依然是百度百科、贴吧、百度知道等，这些产品都是“百度贴吧之父”俞军和李明远多年前的遗产。

　　如今随着算法的崛起，今日头条、一点资讯以及微信公众号等平台逐渐取代了百度搜索，成为信息分发的下一代形态。今日头条创始人张一鸣更是直言，希望三四年内能做到中国广告市场20%。“我们现在日活跃用户体量大概是手机百度的2/3，我们用户的停留时常也更长。同时，我并不觉得百度有什么优势是我们所不具备的。”