在市场上风光的楼盘很多，无一不挂着明星样。但明星又分小鲜肉和老戏骨，前者靠扮相取胜，后者以演技取胜。

　　回顾北京2016市场，小鲜肉的票房属于第二阵营，第一阵营仍属于老戏骨。在中央别墅区研究院和北京房协联合发布的榜单中，单套过亿的项目中，仍属老戏骨。

　　其中远洋LA VIE、恒大丽宫分别摘得冠军和亚军，中粮瑞府、润泽御府和九章别墅分别以单套成交位列别墅类3、4、5名。

　　这份榜单中，特别引人注目的就是恒大丽宫。2015年全年仅卖7套，2016全年大卖47套，全年实际成交金额40.69亿。

　　远洋LA VIE是传统热销项目，多年来一直牢牢占据顶豪榜头把交椅。但恒大丽宫前后业绩反差之大，让业内人士瞋目结舌。

　　更奇怪的是，恒大丽宫并非新盘，更没有通过大肆炒作，也不是业内风云人物操盘，操盘模式甚至给人低调沉稳感觉。

　　年底揭榜，恒大丽宫量价齐升，这背后有着什么力量？发生什么变化?

　　于是，我们来到了恒大丽宫销售现场，就其全案营销策划做了一番调研。

　　一是拒绝创新泡沫

　　豪宅营销，言必称创新，甚至不创新勿宁死，哪怕是为了创新而创新，虚的假的也得有新的。

　　恒大丽宫操盘团队2016年1月进场。进场后，团队广泛走访同行、调研市场后发现，顶豪市场竞争特别激烈，2016年尤甚，项目推陈出新。

　　但是，操盘团队认为，所有的创新，一定要能得起时间考验，而不是受制于成本、规划条件和卖点营销而缩水创新。

　　很多客户说，我买别墅，不是买地下。甚至有顶豪客户挑明说，不买带地下室的别墅。

　　所以，创新不是虚拟场景营造，而是实际为客户着想。在恒大接手之前，丽宫是香港新世界集团开发，高标准、高规划打造，产品力属于老戏骨，单单是0.52的容积率，就足以秒杀同类，前三后四的布局、挑空的门厅设计、环河水系的规划亮点，更是市场上的稀缺亮点。

　　因此，市场上所谓的创新，只是概念炒作，没有搞清楚创新的本质是什么，为什么创新。

　　但轻视同行同样不对，不认同不等于接受，更不等于跟风。相反，恒大丽宫团队认为，创新、概念本身没有错，但概念同样也要创新，要落地，要围绕市场和客户的痛点进行概念创新。

　　所以，在火热的微信朋友圈，恒大丽宫傲娇一把，“人人有故事，少数成诗篇”，提出“高尔夫别墅”主题概念，并推出“中央别墅区，果岭大独栋”核心卖点。

　　恒大丽宫操盘团队负责人称，客户非常理性，任何概念都要说人话，而且要尽量少说话，能说一点就不要说两点，懂的自然懂，不懂的说了也白说。

　　比如说，恒大丽宫不仅在中央别墅区，而且是在中央别墅区的核心区，地段自然不必说，配套非常成熟，特别是完善的国际化学校配套，一直成为财富阶层的首选之地。但只对业主营业，不对外开放的果岭，太有吸引力，一次就说明白，根本不用解释。

　　最主要的是，顶豪一定是综合价值取胜，而不是单一卖点。

　　二是做时间的朋友

　　恒大丽宫团队入场后发现，售楼处设在会所，出现多处破损，销售氛围过于冷清，客户的体验感不足。

　　把好内容传递给到客户，同样需要有效的销售道具。所以，恒大丽宫团队决定要改造数千平米的会所。

　　时间就是战机，改造会所需要3个月的时间，会不会贻误战机？

　　这时候，恒大的高效执行力又一次体现出来，恒大丽宫团队和集团公司紧密配合，仅仅用了1个月的时间，改造全部完毕。改造后的会所，增加了LED大屏、项目沙盘、区位沙盘和品牌墙，销售道具非常丰富，客户走完销售动线后一目了然。

　　三是顶豪也要社群营销

　　恒大丽宫正是看到了项目先天丽质，才清楚了后来的一系列打法，制定了三不打法。

　　一是不与同区域楼盘抢客户；二是不与内城项目抢客户；三是不与同等价位楼盘抢客户。

　　因为恒大丽宫根本就没有对手。但也恰恰是这一点，容易让操盘团队迷失。

　　这是因为，没有对手，并不意味着客群量大，销售会热。相反，没有对手意味着找不着成功与失败的参考系，容易迷失在自我感觉中。

　　举例来说，北京东坝市场，新盘同期推出，各大项目纷纷区域造势，相互打得你死我活，十分热闹。这就好比，下馆子，食客会选择人气旺的餐厅。

　　但恒大丽宫操盘团队同样发现，人气分为真人气和伪人气。很多项目的来访率很高，有效来访率却很低。即便一期热销，一旦提价，人气会很快散去。这是因为，人气是靠广告、折扣、渠道吸引过来，一旦了解项目实际价值后，剩下的真实购买客户并不多。

　　反观恒大丽宫，先期已经有业主入住，恒大丽宫社区人气足够。这是真实的人气，是真实的潜在实力购买人群，这是有影响力的领袖社群。

　　于是，顶豪社群的营造计划出炉。

　　首先是活动举办。比如杨澜女士的澜珠宝品牌高端异业联盟、恒大丽宫名人堂高尔夫邀请赛。

　　活动各家都做，但恒大丽宫立意社群，做法就有不同。业主本身就是政商界的巨擘，让他们参与，更多是创造业主之间的交流和沟通机会。

　　其次是恒大丽宫内部物业公司和销售团队彻底打通，互相给力，逐一拜访老业主，新年的感谢信、端午、中秋等节日礼物的馈赠，作为日常工作内容，并请他们提出意见和建议。无论是项目硬件还是软件，持续升级。

　　第三是实质性投入。比如园林种植了对节白蜡、银杏等名贵树种，形成多彩的景观带，增加了造型别致的园林小品，“步步皆有景，远近各不同”，社区景观美不胜收。

　　因此，让人意料不到的事情出现了，老业主再次主动出手，或再买两套甚至三套，或呼朋唤友来买。

　　但该团队却一再拒绝热销这个说法。虽然上述一切都是精心策划，但恒大丽宫团队认为，真正的价值不是热销，而是通过人气带动社区价值，促进恒大丽宫价值力持续提升。

　　所以，我们了解到，恒大丽宫的热销，带来只是积极销控，引导项目回归更高的价值创造。这就是恒大丽宫的热销控制论。

　　也就是说，恒大丽宫很清楚在什么时候低调，什么时候强销，什么时候等待，什么时候一定要热销。因此，恒大丽宫的热销，可以换一种表述，持续营造社群价值，创造更大价值，量价齐升只是水到渠成。

　　通过交谈和实际调研发现，恒大丽宫专业操盘术，虽然不如市场的明星楼盘表现抢眼球，但更稳健持续。特别是，成熟的顶豪客户，非常喜欢这种感觉。财富客户认为，这种内敛低调的热销，更符合他们的价值观取向。

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