在结束上一年的业绩冲刺后，房企在下一年的1月、2月，往往出现业绩“冷淡”的现象。就如一根紧绷的弦，择机休养生息。也因1、2月恰逢传统春节，企业端的员工们休假，购房端的人们或返乡，或出游，市场反馈较为冷淡，房企对于这两个月的重视远不及对“金九银十”的热捧。

　　但近年来，房企对春节的“态度”开始出现了微妙变化，春节月的销售额出现了逐年上升态势。

　　一、策马勇竞扬春月，启年创红岁岁高

　　纵观典型房企2015年与2016年的单月业绩后可以发现，以往总被冷落的春节所在月，近两年在企业全年业绩的占比出现了大幅提升。在2016年年度销售业绩TOP20房企里，有13个房企2016年2月的单月销售额在全年销售额的占比相，比2015年出现了明显提升。

　　有目标的房企，其实从开年时就已经显露出它的赶超架势了。鲁能地产、华润置地和富力地产2016年2月单月业绩额占比都突破了5%。尤其是从2015年开始实现业绩发力的鲁能地产，在2016年的2月实现了34.2亿元的业绩，单月销售额排到了行业第8。明明是央企，却长了一颗市场化的心，以最敏锐的嗅觉抓住任何一个市场机会。

　　二、百谋千略齐上阵，万舸争流抢头筹

　　在行业竞争愈加激烈的“白银时代”，对于大部分房企而言，要实现业绩“争上游”，就不可放过任何一个节点的营销。而春节月，也早已不再是可以掉以轻心的松懈月了，转而成为暗藏在团圆佳节背后的一场没有硝烟的营销战场。

　　从返乡置业报销路费，到微信群拼手气红包，针对各类人群需求，房企这几年里在春节期间的营销手法可谓“八仙过海，各显神通”，动作也愈加优雅成熟。

　　2015年春节，针对返乡客群，万科地产全国42城联动，与滴滴打车合作开展“不同的城市，同一个万科”——“万科接你回家”活动，在全国不限量派送200元滴滴红包，报销购房人看房车费，并派专车，在机场、车站统一接送万科业主回家。

　　2016年元旦，保利地产在全国范围内开启了为期三个月的“春播置业计划”，通过奖励物业费、抽奖、竞拍家电、送年货等六个维度的优惠，打动看房人的购买欲。“春播计划”开启后，保利全国范围内多个项目抢先入市，收益明显。其中，北京保利一季度取得了52亿，占据了北京2016年一季度新房成交额的10%。

　　2016年1月17日，鲁能地产在鲁能文昌山海天举行“海南岛看鲁能”新品发布会，宣布启动“亿元业主感恩回馈行动”——鲁能所有老业主2016年将有机会免费享有鲁能旗下海南三家五星级酒店的入住权益，同时也开启了全国十七盘联动新品面世的开年促销活动，提前进入冲刺状态，为鲁能2016年度的业绩爆发创下了“开门红”。

　　三、营销旌旗漫盈庭，誉名云步耀神州

　　2017年春节来临之际，房企又开始了新一轮的“春季营销”战。对于2017年而言，目前最期待的营销突破确是“鲁能地产“。

　　那么，为什么是它？

　　就本质而言，整个房地产行业的企业发展模式最终都是殊途同归，这三类企业最终走的方向都是一样的，即“资源的壳，市场的心”。

　　——陈啸天《我的战略观》

　　资源上有先天优势，但同时拥有市场化运作的灵活机制，使得鲁能地产在2016年业绩突飞猛进，2017起始，适逢春节，鲁能更是将其大开大合的营销手法发挥得淋漓尽致。

　　“海路空全覆盖营销三部曲”，春节期间鲁能品牌曝光量超过3亿5千万，央视广告市占率83.2%，吸引约8亿受众关注，开启鲁能2017年“大营销”战略序幕！

　　● STEP ONE“攻占回家的路”，抓住节点、定向投放

　　2017年春节期间，鲁能瞄准中国庞大的流动人口，无论在天上飞的还是在地下跑的，确保每条回家的路都有鲁能的身影。鲁能集团联手国航、东航、海航、川航、深航、南航六大航空公司、九大高铁枢纽，利用航空管家、高铁管家两大APP上，集中和中投放广告，全方位进行“山海天”项目的推广及鲁能的品牌介绍，天南地北，鲁能同行。

　　● STEP TWO “抢占回家的视野”，锁定热点IP，PC端+移动端双线全面覆盖！

　　仅仅是回家的路还是完全不能满足鲁能吸引消费者的热情，通过绑定热点IP的形式，最大化吸引关注流量。

　　PC、电视端——鲁能上春晚，以“弘扬女排精神、建设美丽中国”为主题的新春贺岁地产广告强势登陆央视春晚，将女排的拼搏精神与鲁能品牌将进行又一次深度绑定，借助春晚，女排两大热点IP，实现品牌好感度的再提升。此外，从线上走到线下，与北京万达影院合作，从除夕开始，鲁能品牌视频在北京所有万达影院全院线上映。

　　移动端——小贝来拜年，平心而论，论发挥品牌代言人的营销效果，房企中没有比鲁能更精于此道的，不同于其他企业项目层面的单一操作，鲁能真正是从集团品牌营销的角度出发，从2016年，贝克汉姆就一直贯穿于鲁能的重要营销事件中，反复植入、为品牌背书。2017年伊始，鲁能就在腾讯视频、优酷、乐视等主流视频app上发布了形象代言人贝克汉姆的粤语拜年视频，同时充分利用微信朋友圈的玩法，主导贝克汉姆微信朋友圈拜年活动，以粉丝效应带动企业品牌的圈层传播。

　　● STEP THREE“占领最大的舞台”，霸屏霸屏还是霸屏，多好的盘配多好的屏！

　　心有多大，舞台才会有多大，北京最牛广告位、曾经号称“亚洲第一屏”的北京?京信大厦LED广告位已被鲁能山海天占领，除此之外，盘古大观、北京东二环外的蓝岛大厦等，都已陆续投放“鲁能+贝克汉姆”的品牌宣传广告，在北京，鲁能的品牌影响力还在持续释放。

　　● STEP FOUR 最火魔性洗脑神曲——《鲁能泛是什么范？》火爆上线

　　作为泛产业地产发展商，目前鲁能已经形成包含商业地产、文旅地产、体育地产、健康地产、科技地产、美丽乡村、大型复合地产的7大产品体系，如此丰富的产品线如何简明有效向受众传达成为一大难题。结合移动传媒属性，鲁能以一曲“鲁能泛是什么范”的洗脑神曲刷爆朋友圈，中国戏曲与rap完美混搭，“中国范、国际范、大咖范、多元范”充分体现其中，很难想象央企会以这样亲和新颖的表现形式贴近消费者，该视频上线两小时，浏览量超过50万！

　　四、瀚澜破浪已蓄势，丁酉峥嵘再鲁能

　　在拥有先天资源禀赋的基础上，鲁能在营销打法上的灵活与张力，从侧面反映了整个集团市场化操作的思维已经相对成熟。比你优秀的人不可怕，可怕的是比你优秀还比你努力。已蛰伏多年的鲁能地产显然憋着一股劲，2016年产品线的全面升级、城市深耕投资的稳步推进、企业运营管理的有效提升，都为其业绩爆发提供的有力支撑。

　　“大营销”模式的背后，隐藏着鲁能2017年的规模野心，在“资源的壳+市场的心“的终极模式上不断靠拢，如今时机已到，勇于亮剑，此次春节营销媒体上广泛覆盖，截止目前，鲁能高铁航空广告投放日均曝光2200万、春节投放的相关视频媒体点播量超过1400万、微信朋友圈4次小视频广告曝光量2070万、小贝微博话题超过1亿的曝光量、鲁能央视广告视占率高达83.2%！强大的营销执行力伴随着此前热点城市投资的变现以及企业推案力度的加大，据亿翰多年发布《中国典型房企销售业绩TOP200》排行榜的经验来看，鲁能一季度将会有亮眼的业绩表现。

　　亿翰股份

　　中国房地产战略服务领域领导者，专注于为房企提供发展战略、运营策略顾问服务，已成为55%以上百强房企的顾问伙伴。

　　在行业多变时代，企业咨询模式转型之秋，亿翰股份始终坚持以企业研究为抓手，专注于行业发展周期、企业运营模型和城市投资风险的研究探索，以求为房企在快速扩展、价值提升的道路上尽一份绵薄之力。

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