来源：证券时报

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作者：吴志

“东方甄选从第一个粉丝买第一单开始，一直到今年年底，实现了跨越式发展。给新东方带来了更好的发展基础。”1月4日，新东方创始人俞敏洪在个人文章中，发表了对东方甄选业务的最新看法。

1月5日晚间，港股新东方在线公告，公司董事会建议，将公司名称由新东方在线科技控股有限公司，更改为东方甄选控股有限公司。

在直播带货意外爆火7个月后，东方甄选这一品牌，或将正式出现在资本市场。

新东方在线将更名为东方甄选

根据公告，新东方在线更名原因系当前名称未完全涵盖公司所有业务线以及公司在中国内地为客户所熟知的品牌。

2021年年底，新东方宣布布局直播电商，成立东方甄选品牌，开启直播带货业务。2022年6月，播了大半年却未见起色的东方甄选，突然凭借旗下主播的双语带货火出了圈。

此后，东方甄选关注度迅速攀升，粉丝、带货额均出现暴涨，连续多月蝉联抖音直播带货月度榜单第一。

新东方在线表示，公司认识到将业务重点转向直播电子商务以及该领域可为集团长远带来的增长潜力。相信新的名称更能反映公司目前及未来的业务方向，使公司更好地与客户建立关系。

公司董事会认为，建议更名符合公司股东的整体最佳利益。按计划，新东方在线将于2023年1月31日举行股东大会，审议更名议案。

新东方在线是新东方旗下，主要从事在线教育业务的公司。

根据此前公告，新东方在线拓展的新业务包括直播电商、智能学习产品、STEAM(教育、技术、工程、艺术及数学)教育及职业教育等领域。

直播带货只是新东方在线的新业务之一，但毫无疑问是其最突出的新业务。2022年6月以来，新东方在线股价持续攀升，目前股价已远超“双减”前，公司最新市值超过500亿港元。

连续多月登顶抖音带货榜首

去年6月，东方甄选爆火后，外界有观点认为短期流量难以维持，未来直播间人气可能下滑，影响带货效果。但事实上，半年来，东方甄选带货额处于持续增长状态，这或许是新东方在线更名的底气所在。

有传媒行业分析师对证券时报·e公司记者表示，“出现这一现象的核心原因是，东方甄选提供了两种差异化价值：一是持续、优质、创新的内容，二是精选、丰富、高复购的产品。这两种差异化价值不断吸引新粉丝的同时，也牢牢抓住了核心粉丝，这背后是新东方在线机构化的运营能力。”

“目前东方甄选团队主播人数超过25个，账号矩阵月度直播时长超过1000小时。抖音复购数据显示，东方甄选主号复购人数连续数月超过600万，新成立的直播间美丽生活也有近100万的复购，侧面证明了东方甄选不仅仅是一时的现象，而是已经占领一部分核心消费者的心智，成为他们常规选购商品的渠道之一。“该分析师表示。

蝉妈妈数据显示，2022年7月份以来的6个月内，东方甄选有5个月为抖音月度带货榜榜首，仅2022年11月屈居第二。

相比其他主播，东方甄选带货额还存在“断层”优势。以刚刚过去的2022年12月份为例，东方甄选带货额在7.5亿元至10亿元之间，比第二名交个朋友直播间的2.5亿元至5亿元高出不少。

与今年三季度月均5亿元至7.5亿元的带货额相比，东方甄选近期的带货额也有明显增长，表明其直播带货的吸引力还在持续提升。

近期，东方甄选平均每天开播时长超过11小时，场均销售额高达2500万元至5000万元。其中，食品饮料、生鲜果蔬、日用百货为东方甄选排名前三的带货品类。

相较初期，目前东方甄选带货产品的自营比例已经相当高了。以近一个月来的带货产品为例，其销售额排名前10的产品里，有9款为自营产品。自营产品在品质、渠道等方面更可控，也可能为公司带来更高的利润。

另一显著变化是，东方甄选多个垂直类直播带货账号也有了明显起色。目前，除主账号东方甄选外，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品等账号粉丝均已超过百万。

据蝉妈妈监测数据，东方甄选美丽生活目前的月销售额也达到了1亿元至2.5亿元。另外两个账号的月销售额均超过千万元。

俞敏洪：东方甄选带来了更好的发展基础

作为新东方创始人，俞敏洪在2021年年底亲自带领团队开始直播带货。东方甄选爆火后，俞敏洪也曾多次对东方甄选业务进行点评。

今年1月4日，俞敏洪在其个人公众号中表示，给2022年的自己打8分。对于给出该分数，俞敏洪称，主要是因为自己在2022年做了许多重要的事情。

其一是稳定了新东方的发展。俞敏洪称，不管2022年怎么变化，但2022年新东方还有5万多员工，没有欠员工一分钱的工资，没有欠员工奖金，也没有更多的员工被新东方淘汰掉，而是进入了一个稳定的布局。

同时，新东方的各项业务在经过震荡以后，也进入平稳的状态，尽管做得非常艰难，但是毕竟公司挺过来了，并且还奠定了未来发展的基础。

俞敏洪提到的第二件事就是东方甄选。他表示，东方甄选从2021年12月28号第一个粉丝买第一单开始，实现了跨越式发展。东方甄选的火爆得到了广大粉丝的支持，也给新东方带来了更好的发展基础，提供了一个新的机会。

不久前，俞敏洪还曾提到新东方在线此前召开股东大会的场景。

其表示，2021年11月新东方在线召开股东大会时，公司正在迷茫中不知所措，所有参会人员都垂头丧气。公司股价掉到3块钱，不少股东把股票低价出手后，仓皇远离公司而去。

“很多人没有想到，包括我们自己也没有想到，稀里糊涂做了个东方甄选，稀里糊涂就做出了业绩。今年(2022年)此时，公司的方向已经比较明确了，东方甄选的业务也算蒸蒸日上，所以不少股东又回归了。”俞敏洪表示。

“直播电商赛道水大鱼大，足以支撑头部玩家的持续发展。据网经社数据，2022年直播电商交易规模近3.5万亿，同比增速48%，相比于教育培训行业近万亿的市场，空间更大，增速更快，是一个值得长期深耕的赛道。从第三方统计的数据来看，2022年下半年，东方甄选实现GMV超过50亿，也证明了此次转型取得了阶段性的果实。“前述分析师表示。

编辑/Viola