来源：财华社

新春佳节临近，消费者们纷纷着手购置年货，一年一度压轴出场的“年货节”成了关注焦点！就在近期，天猫、京东、抖音、快手等相继放大招，电商平台年货节大促也迎来了高潮。

电商巨头火拼“年货节”！

从多个平台发布的规则来看，不少电商巨头别出心裁，力争在年关打出一场漂亮仗。

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具体来看，$阿里巴巴(BABA.US)$天猫作为电商界的元老，今年的玩法可谓是大变样，首次取消了沿用多年的“跨店满减”的手段，所有活动商品采用“官方立减”的方式，让消费者拿到更实惠的折扣。

$京东(JD.US)$年货节则将推出多重福利，包括跨店满减和限时红包雨等在内的不同优惠和玩法。同时，京东年货节从12月26日一直持续到1月28日，活动时间长达1个月，京东亦连续第11年坚持“春节不打烊”。

$拼多多(PDD.US)$年货节同样是于12月26日正式启动，活动持续整整15天，平台“真金白银”补贴30亿元的站内资源和红包雨。不仅如此，平台还联合全国各省市上千个地标产区，优选百万品质商家，从供应源头为“多多好年货”保驾护航。

相比传统电商，近年来兴起以直播电商为代表的头部巨头抖音、快手也不敢懈怠，玩法亦是让人眼前一亮。

其中，$快手-W(01024.HK)$电商首次推出了“买贵必赔”等全新特色玩法，此外平台还拿出66亿流量和10亿元红包，推出年货节宠粉专场、年货节百大主播盛典、地道年货品类日、商业化共建红利政策等四大核心玩法。

抖音电商除了跨店满减、超值购、平台资金补贴外，还设置了抽奖、免单、南北年货大PK等活动，以及打造了家乡年货板块，由各地电商达人直接参与到自己家乡的特产售卖。

总体来看，这届年货节可谓“色彩纷呈”，部分电商平台去繁化简，让促销活动变得简单好玩。摒弃陈规，开启官方立减、买贵必赔等新玩法亦是让人耳目一新。最为重要的还是让消费者体会到实打实的折扣。

截至目前，从各大平台反馈的消费数据来看，也都取得一定成效。

抖音电商方面的数据显示，“抖音好物年货节”期间，平台商城场景带动年货销量同比增长高达308%，搜索场景也带动销量同比增长了124%。抖音电商年货节期间的消费人数是去年同时期的1.4倍。

而京东年货节消费情况方面，与前两年“年货双向流动”有所不同，其中今年“单线流动”更为明显。数据显示，约75%的用户正在或已经置办完毕大部分年货。其中约60%的用户通过线上电商+线下特产采购，而有近20%的用户则是在线上一次买齐，更加省钱省心。

行业竞争渐入白热化，谁能笑到最后？

2023年，作为市场信心修复的新起点，积极采取措施扩大内需和全面促进消费亦必不可少，本次年货节便是提振消费的重要大促之一。这其中，乘消费复苏风口，互联网电商企业有望借力起航，推动行业加速发展。

从行业角度分析，我国互联网电商近年来发展迅猛，当前行业已整合了平台经济、短视频平台、教育机构等众多市场参与者，形成了以货架电商以及直播电商为主的产业格局。

具体到上市公司层面，以阿里巴巴（09988.HK）、京东集团（09618.HK）、拼多多（PDD.US）为代表的第一梯队拉开了与其他中小型货架电商企业的差距，占据了绝对的优势。

表现在业绩端，从2022年前三季度营收总量来看，京东实现营收7507.90亿元（人民币，下同），而拼多多营收仅有907.38亿元，相差甚远，但却在营收增速拔得众筹，同比增速达36%。

而阿里巴巴披露截止9月30日止的2022年中期业绩报告显示，实现收入为人民币4127.31亿元，亦是相当不错。

从盈利水平看，2022年前三季度，拼多多实现归母净利润达220.84亿元，远超京东73.48亿元。

此外，拼多多还进一步将目光瞄准了海外市场。据悉，9月1日，拼多多跨境电商平台Temu正式在海外上线。

不过，值得提醒的是，伴随直播电商的兴起，抖音、快手（01024.HK）等短视频平台已在电商业务方面蚕食，给上述传统头部电商巨头带来不少挑战。

所谓直播电商本质上做的是流量的生意。以2022年“618”为例，国内三大平台抖音、快手与微信视频号各出奇招通过直播电商形式，与淘宝、京东等传统电商平台“抢流”，取得了不错的战绩。其中，抖音直播2852小时，其中商家自播时长占比57%，单场成交额破千万直播间达便达153个。

而依托抖音平台，东方甄选（$新东方在线(01797.HK)$旗下直播带货新平台）也顺利破茧成蝶，成为了教育机构成功转型的代表。

可以说，伴随直播电商新兴经济的崛起，传统电商企业面临巨大压力，届时谁又能从激烈的市场竞争中脱颖而出，笑到最后？有待时间来揭晓。

编辑/Viola