经历了残酷的2022年后，在线广告业务迎来转机，但由于经济逆风未止，预计未来将面临更多动荡。

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去年，美股科技股跌幅创下金融危机以来最大，收入主要依赖在线广告的科技公司表现尤为糟糕。

Facebook母公司Meta营收由于连续几个季度的下降，2022年股价暴跌近三分之二，并去年11月启动“史上首次”大规模裁员；Snap的日子也不好过，随着营收增速跌至个位数，该公司去年股价暴跌81%。

周二，据媒体报道，在经历了残酷的2022年后，投资者开始回归在线广告行业，分析师预计2023年财务业绩将反弹，在本周就能看到一些复苏的迹象，公司业绩预计将披露品牌在暂停广告活动后是否开始增加相关支出等最新信息。

本周科技公司将扎堆发布财报，Snap定于周二美股盘后发布业绩，Meta将于周三披露业绩，谷歌母公司Alphabet紧随其后在周四发布财报。同样在周四，亚马逊和苹果也将发布财报。

在线广告业务迎来转机

在经历去年的行业寒冬之后，在线广告业务将迎来转机。

媒体分析指出，Meta的广告业务预计将连续第三个季度下滑，降幅超过6%，这也是迄今为止最大的一次。此外，预计第一季度营收将环比下滑2.8%，第二季度营收增长率将低于1%。

研究公司Insider Intelligence分析师Debra Williamson表示，有一些迹象表明，Meta的广告业务可能出现了一些转机。

自2021年4月苹果ATT（App追踪透明度）生效以来，Meta一直致力于改进其广告追踪技术，并开始在利用其他数据来源定位用户。例如，Meta从Shopify移植客户数据有助于提高向用户精准投放广告的能力。

Williamson表示，尽管Meta在制定工具和指标来提高广告的有效性上面临着很多挑战，但这一点正在变得更好，与过去几个季度相比，Meta业绩可能会出现一些反弹。

苹果的举措对谷歌的业务影响较小，但其仍受到经济放缓和TikTok的严重打击，Alphabet在2022年第四季度业绩增长预计低于1%，并在2023年缓慢增长，直到今年年底可能才会达到两位数。

亚马逊的广告业务也取得了重大进展，如今电子零售商更愿意在公司网站和各种服务上推广自己的品牌。根据Insider Intelligence的数据，亚马逊去年在美国数字广告市场的份额为13%，第三季度其广告业务营收增长了25%。

根据FactSet的数据，分析师预计亚马逊的广告部门在第四季度将增长17%，远远领先于同行，并在整个2023年保持在百分之十几的营收增速。

今年迄今为止，Meta和Snap股价已经开始反弹，预计在1月结束时涨超过22%，但预计营收增速预计到今年下半年才会回升。此外，分析师预计Snap去年第四季度的营收增长率将低于1%，随后在一季度回升至1.6%。

经济逆风未止 行业隐忧仍存

然而，由于市场对潜在衰退的担忧仍存，分析师预计在线广告将面临更多动荡。

市场研究机构Cowen本月对美国50家广告客户作的调查显示，预计2023年的支出仅增长3.3%，为五年来最差的广告增长前景。去年，这些公司的支出增长了7.5%。三分之二的广告客户将经济衰退作为影响其预算的一部分，其中包括通货膨胀和消费者疲软等宏观因素。

除了宏观挑战外，依靠移动数据进行广告定位的公司仍在考虑苹果ATT带来的行业剧变。2021年，苹果推出了一项App追踪透明度（ATT）功能，该功能通过限制广告客户访问智能手机用户的广告标识符来降低目标定位能力。

Meta去年年初表示，由于ATT功能，2022年全年预计减少100亿美元的收入。在去年10月份的一次电话财报会议中，扎克伯克表示，未来一段里公司面临诸多不利因素，包括宏观经济逆风、ATT和激烈竞争。

编辑/phoebe