来源：丫丫港股圈

2月7日，有消息称抖音将于3月1日上线全国外卖服务。

(资料图)

对此，抖音内部人士透露，并没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划，与饿了么合作的外卖业务目前只在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

在抖音进军外卖业务传言的首个交易日，美团收跌6%，一度跌超8%。

市场预期，拥有最活跃流量的抖音，若入局外卖业务，会抢走美团的需求。但目前来看，我们认为抖音在外卖业务上，难对美团发起有威胁的挑战，今日的下跌大概率是短期的错杀。

抖音与饿了么合作，更多是一个衍生业务，外卖并非抖音特别重视的一环。从目前本地生活服务的竞争结果上看，美团并没有受到太大威胁。一个短视频平台的业务拓展，想挑战美团耕耘多年的核心业务，还是难以撼动的。

去年开始，抖音在本地生活服务上就已在跟美团竞争。例如同一家餐厅，美团和抖音有相同的套餐，但抖音会比美团的优惠一些，便宜0-20元左右。

美团22Q3财报显示，活跃商家数同比增长11.3%至930万，而21Q3同期为830万。据2022年抖音生活服务数据报告显示，抖音本地生活的合作门店刚突破100万家，从本地生活的商家合作数上看，差距甚远。

我们之前在美团财报里提到过，虽然抖音将业务拓展至线下衣食住行业务中，但从竞争力上看，大部分用户习惯仍停留在美团，抖音的线下业务并未对美团带来足够的挑战压力，更谈不上威胁至美团，这很大部分原因是用户习惯未改变导致的。

用户习惯与消费频次有关，当消费频次低时，平台与用户的粘性难以形成。若抖音在外卖领域能让用户的消费频次提升，那就有望增加与用户的粘性，改变更多用户的消费习惯，让美团用户转来抖音。

但其实大部分用户习惯的形成，都与价格优势有关。哪里便宜划算当然大家都会选更划算的，但目前大部分用户都已用习惯了美团。在这种用户习惯下，很多消费者可能都会习惯性的打开美团看是否有套餐优惠，而非打开抖音搜索该商家是否有抖音团购。

而这一点最好破局的方式还是砸钱，虽然抖音渠道的确有很大的流量，在你刷抖音短视频时，商家可借助博主的推广来吸引你点外卖。但同一家外卖，在美团下单，或在抖音合作的饿了么渠道下单，若两者优惠没差，那更多用户还是会选择美团，用户习惯需要巨额的投入才可扭转。

值得注意的是，在疫情前的2020年，花巨额烧钱抢占市场份额可能玩的通。但在2023年的宏观经济下，即使是头部的公司都不会花再多的钱来打价格战。所以考虑宏观经济和各家公司降本增效的背景下，这场价格战打响的可能性不大，至少烧的钱会远比以前少。

除了用户习惯外，商家习惯和美团构成的线下护城河也是难以改变的。

用钱补贴用户只是一种揽客的方式，我们假设抖音和饿了么打响价格战，但优惠打出去之后，还需要配送效率的稳定。用户点外卖能否准时送达，这与用户体验和复购率产生极大的关系。线下骑手配送需要很大的投入，而这也是美团最大的壁垒之一。

考虑到近两年饿了么与美团的差距越来越大，商家退出饿了么也使得用户出现下滑，用户出现下滑也导致饿了么的配送人员有所减少，这部分减少的配送人员也需要钱来吸引，外卖业务想要扩大，也要保障骑手的充足。

说到底，外卖这门生意想抢市场份额，处处都需要钱。而在配送端，美团是最大的优势，不论是用户粘性还是配送能力。

美团线下护城河与用户的粘性有多强？从2022年Q3财报中能得知。

美团和其他平台的竞争一直在持续，不论是饿了么还是顺丰同城等配送服务公司，这场线下配送的竞争一直在延续。而2022年三季度，各地受疫情的困扰，各地配送服务的需求激增，可以说是去年前三季度中，最需要配送服务的一季。

而美团在去年Q3餐饮外卖及闪购业务的总订单量同比增长16.2%，八月初最高单日订单量超越6000万单。

2021Q3至2022Q3，美团年交易用户数达6.87亿，同比增长2.9%。用户在平台上的消费频次也继续提升，交易用户年均交易笔数达39.5笔，同比增长15%。

我们亲测发现，若在抖音中搜索外卖两字，抖音生活服务即会显示附近商家的信息。值得注意的是，在点进去商家外卖后，会转弹出饿了么的小程序。这即说明抖音只是个引流的，但实际体验还是与饿了么挂钩，而饿了么在近几年与美团的竞争中已被拉开差距。

点进商家后，即有抖音和饿了么合作推出的优惠套餐，除了这套餐外，与在美团上直接点单是一样的。当然，抖音套餐的确比美团推出的套餐划算，这点是肯定的。但若目前只是这样的优惠力度，想抢走美团近几年努力打下来的市场份额，力度还远远不够。

结语

美团在外卖领域具备很强的用户心智，而用户习惯需要足够多的钱才能改变。

但很多人都没考虑到，在差宏观经济周期下，抖音和饿了么很大可能不会花巨资烧钱来抢占市场。毕竟外卖不是一门容易做的好生意，尤其是在美团构起护城河后再来入局，这已迟了一步。

与芒格说的话一样，做生意就是这样，谁先进去把苦吃了，谁先做成了，谁就占据了先机，而后来者不但要把苦头再吃一遍，还要面对已经占据先机的企业。

现在的美团的确是苦尽甘来了，美团花数年时间赢了饿了么，实现了盈利，积攒了足够多的用户，且用户粘性强。这一点不是抖音带着巨额流量入局就能改变的竞争格局，即使抖音饿了么合作，美团建立起的护城河也难以被打破。从目前美团和抖音的线下

这一点不是抖音入局即能改变的事实，即使抖音饿了么合作，美团建立起的护城河也难以被打破，目前两者本地生活竞争结果就能看出，抖音想在这方面正面挑战美团，还是比较难的。而外卖是美团的核心业务，这可能会更加困难。

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