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“价格屠夫”特斯拉在春节前后的连环降价,让一众新势力们胆战心惊,小鹏、问界、埃安、蔚来等纷纷跟进降价,但换来的仍然是,1月销售环比大幅下滑。作为中国造车新势力的老大哥,月销还未突破2万辆的蔚来,1月又跌回到8千台的水平。这让多次表示不降价的李斌,也破天荒地在2月初降价换量,综合优惠幅度最高达10万元。走高端路线的蔚来与其他新势力一样,也被销量恐惧症深深裹挟,背后是没有占稳根基的事实,与残酷的行业竞争风暴。对蔚来而言,2019年“出ICU”不久,又经历了坎坷的2022年,2023已不容有失。如何在日益激烈的竞争中在“第一梯队”,是李斌今年的一道必答题。
下滑
2 月 6 日,在蔚来的媒体见面会上,降价的问题果然如期而至。对此,蔚来总裁秦力洪并不讳言,承认是在清理一代“866”车型的库存,而为二代平台的“866”车型做准备。并且表示“今年一季度会是新能源汽车行业最困难、最有挑战的时期。”拿1月份的数据看,事实的确如此。当月蔚来交付量仅8506辆,环比下滑46.2%,近乎腰斩。其中第二代技术平台ET7、ES7和ET5三款车型也未能幸免,销量环比下降44.5%至7282台,而去年12月这一数字还高达1.31万。这样的降幅实际与行业整体水平相当,乘联会数据显示,1月新能源汽车销量同比下降6.3%,环比下降48.3%。蔚来破例祭出了降价的“急救措施”,主要针对2022款ES8、ES6和EC6车型。包括了置换、金融、配置包等优惠政策,叠加地区购车补贴,整体购车优惠最高超过10万元。这意味着销量和市占率,依旧是新能源整车厂争夺的重心。面对今年行业的残酷淘汰赛,走高端路线蔚来也无法置身事外。独立分析师申皋就表示,特斯拉的降价削弱了消费者对智能电动汽车的购买兴趣,加上高端电动车需求似乎疲软,今年高端电动车领域也会发生价格战。李斌对此也有切身的感受。他在今年初的内部信中坦言,去年不少同行的表现比蔚来更出色,蔚来的交付量增速落后于国内电动车市场的整体增速。从乘联会数据来看,去年全年新能源乘用车国内零售同比增长90%,但蔚来在2022年交付增长仅34%,最终录得12.2万辆的交付成绩,确实不算出彩。作为对比,同样要走高端的极氪、问界,都在一年之内销量从0攀至7万+,因此从去年下半年起,蔚来开始掉队的声音不绝于耳,1月掉回及格线的成绩又是一次打击,这不免让人替蔚来捏一把汗。竞争者大量涌入之外,那个令王传福、李斌也感到超预期的市场也已不再,摆在车企面前的,是如何应对补贴退坡后,竞争更加残酷的市场。不过在秦力洪看来,最难熬的今年一季度只是短期波动,跟全年大幅度增长并不矛盾,他对全年新能源汽车市场保持信心。东莞证券也预计,2023全年新能源汽车销量增速虽放缓,但仍将实现快速增长。在这样的市场中,蔚来虽已不再面对生死存亡,但若不能在群敌环伺中突围,它最终也将像那些昙花一现的电动车品牌一样,消失不见。
突围
中国是世界上竞争最激烈的电动车市场,就连马斯克也亲口承认这一点。开年即挑战,李斌必须突围。蔚来要做的,是要确保自己不会滑出电动车行业的第一梯队。早期的蔚来,用极致的用户体验建立起了护城河。要问何以解除份额的焦虑,蔚来选择继续押注它的护城河。秦力洪表示,“长期的口碑还是会转化为销售的动力,蔚来做口碑的基本路线不会变。”因此,此次媒体沟通会上,蔚来重点展示了其春节期间换电补能的成就。并且秦力洪公布了一组有趣的数据,春节期间蔚来充电桩 76% 电量服务于非蔚来品牌,用电量最高的 8 个品牌电量总和约 8 千万公里。数据的侧面,揭露了蔚来对补能网的覆盖超过了其他新势力,并且蔚来还想延续优势继续加码。秦力洪称,今年预定新增 400 座换电站的数量有望再拓宽。但这样的策略,对于一家仍在亏损的车企而言,压力的确不小。财报显示,2022 年前三季度,蔚来净亏损 82.9 亿元,是 2021 年全年的逾 2 倍。并且随着销量增长,蔚来的单车毛利有所下降,2022 年三季度为 16.4%,而上年同期为 18%。这就意味着,蔚来需要卖出去更多的车自我造血,以平衡研发和补能基建的巨额投入,维持用户体验的护城河。而这也形成了一个循环,若中间有一环出现断裂,便难以为继。曾经,李斌把拓宽销量的愿景寄托在了ET5身上,秦力洪也直接把ET5对标宝马3系,希望ET5能够月销过万,成为蔚来走量的产品。不过直到去年底,ET5仍旧还在产能爬坡,在12月时交付了7594辆。秦力洪认为,目前ET5主要挑战是产能不足,在2023年实现超越宝马3系的目标,问题不大。用他的话来说,蔚来在包邮区与BBA的正面缠斗已经开始。接下来,则是在蔚来在一二线城市能否继续顺着油车向电车更迭的大势,真正站稳、比肩BBA,以及在存在感尚不如BBA的三四线及以下城市,实现进一步下沉、突破。从大的趋势来看,蔚来也依旧有增长的空间。中国新能源汽车渗透率从2020年全年的5.8%,短短两年里增长至2022年时的27.6%。去年12月,豪华汽车市场的新能源汽车渗透率不过22.8%。秦力洪认为,这部分市场的渗透率还能继续提升,升至在接下来五年里可以再提高两倍。现阶段汽车市场的主题,还是电车对燃油车的替代,这是大趋势。曾经数次站在悬崖边的李斌,也正是靠着市场的趋势,随着新能源汽车渗透率一路飙升,让自己从上一轮淘汰赛中活了下来,甚至还有了能够与BBA在中国高端汽车市场一较高下的实力。在他看来,智能电动汽车的竞争已经进入到资格赛的后期阶段,如果蔚来眼下掉到了第二方阵,再想追上去基本没有可能。因此,蔚来在今年会推出5款车型,欧洲市场的用户交付与服务将进一步提速。更重要的是,李斌预计要在今年第四季度实现盈亏平衡。这也是验证蔚来过去几年高投入和二代平台产品竞争力的时刻。从创办至今,蔚来就快走过了十年。那么蔚来还有没有下一个十年?倒计时的秒针已经响起,2023年的销量表现,关乎其能否顺利进入“决赛圈”,也将左右着其,能否最终如愿成为世界前五的汽车制造商。
编辑/phoebe