作者：闫俊文

来源：中国企业家杂志

摆在张小龙面前的，不仅仅是内容难题。

【资料图】

当下大热的ChatGPT放在张小龙面前，他会喜欢这款产品吗？

“可能他会平淡对待，因为觉得会对普通人不公平。”一位曾在腾讯工作十多年的前员工这样向《中国企业家》预测。

张小龙并不排斥AI。

在2019年微信公开课上，他说，微信投入了很多精力来做AI，比如微信语音识别。好的技术是为产品服务的，AI应该默默躲在后面帮助用户来做一些事情，就像语音识别一样。

张小龙一直认为，微信并不会去跟风做一个AI，而是说，AI是要落地到实际的一个功能或者是场景里去。人要驾驭工具，而不是相反，“善良比聪明更重要，AI比我们更聪明、更懂套路，但我们可以比他更善良”。

是时候更进一步了。ChatGPT为张小龙和视频号创造了一次超越的机会。

ChatGPT引发的AIGC（由AI生成的内容）革命，极大降低了内容生产门槛，更多的内容才能浮现出更好的内容，这正是视频号留住用户以及商业化的前提。

ChatGPT是否能让缺乏内容供给的视频号迎来爆发？除了内容供给，要超越抖音，视频号还差什么？

不如意的视频号

从2020年起步的视频号，发展很难称得上如意。

根据公开数据，截至2022年8月，视频号最大口径DAU是4.85亿，对应用户时长是37.2分钟，时长远小于抖音（120分钟）和快手（129分钟），据视频号流量及商业化跟踪电话会议纪要，视频号最终用户时长可能接近100分钟。

时长影响广告主的投放。腾讯在2022年第三财季电话会议中披露，视频号预计在第四季度完成超过10亿元的广告营收，而在第三季度，腾讯网络广告收入为215亿元。

第三方机构QuestMobile发布的报告显示，2022年1~10月，抖音位居互联网广告收入占比第一，高达28.4%。该机构此前的报告显示，2021年中国互联网广告市场规模为6550亿元，由此推算，抖音的广告收入早已达千亿级别。

从UGC（用户原创内容）及PGC（专业生产内容）兴起的抖音、快手、B站，占据了中国互联网最优质的创作者以及内容生态，并且占据了最庞大的用户心智。

“视频号想要现在完成反超几乎不可能，特别在内容板块。”在上述视频号流量及商业化跟踪电话会议纪要中，一名视频号官方人士这么说。

在内容生成上，ChatGPT恰恰是个好用的工具。百度、谷歌与微软计划或已经将其引入了搜索引擎。腾讯也在AIGC方面开始动作。

2022年12月，腾讯被曝出正在内测一款动画短视频创作工具APP“玩句”。据悉，作为一款动画视频创作类工具，用户可以使用文字和玩句中预置的其他素材，来创作动画视频内容。此外，腾讯还投资了立足AI和大数据产业的影刀RPA和DataPipelie。

但作为一个喜欢摇滚的文艺青年来说，AI的死板与套路是张小龙所警惕的。

“我并不觉得这种AI识别的吻合特别好。比如当你拍一条马路，你并不是非要一首关于马路的歌曲。人是有想象力的，当你看到这个景象的时候就会想象到另外一种意象。”张小龙曾在2019年这样谈AI。

上述腾讯离职员工透露：“以前在腾讯开选题会，有个不成文的规定，凡是给张小龙的测试产品必须是一个完整产品，这意味着那个产品是已经设计开发好了，给了开发人员很大的压力，这也导致很多功能没在微信上线，反而在拼多多上实现了。”

的确，微信一直有自研的习惯，比如腾讯收购搜狗之后，张小龙坚持自己做输入法，很长时间不被外界感知。如果微信尤其是视频号，某一天应用ChatGPT或者AIGC的技术理念，或许也是润物无声但能量将是惊人的。

视频号需要AIGC

张小龙几次公开演讲都强调，视频号的目标是连接。重心不是在做内容，而是在做底层的连接。微信一直不强调强运营，系统和规则比运营的效率高太多了。

在某种程度上说，技术是一种更大的规则和效率。

在2021年微信公开课上，张小龙说，未来的视频应该是一种结构化数据。它存在云端，有所有的创作者信息，有观众的互动信息，能够很方便地分享。视频号是结构化的视频内容的载体，自己不做内容，也不会去买内容。“我们不关注具体的内容是什么。我们只做内容的承载和传递。”

结构化、在云端、承载和传递，这几个要点正是ChatGPT所代表的AIGC的基石。

国泰君安证券在《ChatGPT研究框架（2023）》中预测，视频生成过程包括三个阶段：数据的提取、训练和转换，当前技术正在着重提升视频修改精准度和实时性两个维度。鉴于视频本身的文本、图像和音频的综合属性，视频生成也是跨模态生成领域的重要应用场景。

由此可见，视频是ChatGPT最具潜力的应用领域。ChatGPT所代表的AIGC为视频号在内容侧的爆发提供了机会。比如，虚拟数字人已经在淘宝直播、京东与抖音得到推广。

但多位业内人士告诉《中国企业家》，视频号官方对虚拟数字人保持警惕，不太会推在公域流量里，主要是担心他们挤压真人内容，劣币驱逐良币，因为虚拟数字人每月的费用已经降到了3000元至5000元的水准。

另外，AI已经成熟应用在直播切片上。

2022年6月，视频号团队尝试引进东方甄选的当红主播，一位知情人士向《中国企业家》透露，因为东方甄选与抖音的协议，并未成功。但新东方团队将抖音直播切片放在了视频号上，并挂上了链接。

一位熟悉抖音电商的人士告诉《中国企业家》，抖音头部网红“小杨哥”来自直播切片的带货收入已经超过了单纯的直播带货交易额，其中一个重要的平台就是视频号。

2012年上线至今的公众号为视频号提供了丰富的内容基石，可以说，其中包括了大量优质的创作者，但也意味着，这些创作者对内容品质的要求奇高，他们需要更好的技术与工具。

公众号“星球研究所”拥有近400万粉丝，在视频号端有135万粉丝。星球研究所主编魏桢告诉《中国企业家》，2022年，他们更新了不到40条图文信息，但却更新了94条视频，其中一条《造一艘航母，很难吗？》的视频，播放量达到了600万。

“我们的深度视频内容制作周期在两到三个月，一般都在10分钟左右，仅文本打磨就要一个月时间，人力和拍摄是成本的大头。”魏桢说。星球研究所的正式员工数已经从2019年的近20人扩张到近100人了。据悉，星球研究所的视频报价已经到了百万级，合作商主要以汽车、3C等品牌商为主。

视频号在打通公众号之后，也需要为这些深度内容创作者提供更智能与降成本的工具。

极客公园创始人张鹏在一档播客节目中说，过去5年，内容（短视频）消费增量要比内容的生产量要高一个数量级，也就是说，内容需求和内容供给并不是在匹配式地增长。

这种供需矛盾在视频号最明显。可以说，视频号若能解决内容供给的难题，那么商业化的飞轮也许会快速运转起来。

商业化的阻力

微信的电商以及广告能力一直被视为短板。张小龙一直坚持不打扰用户以及不追求时长，这样的佛系态度让微信商业化进程缓慢。

视频号的商业化主要是广告、电商以及增值服务（打赏）等。2020年，视频号上线内测，2022年7月上线“视频号小店”，2022年底，视频号正式上线“原生广告竞价投放推广”功能。

从2023年起，视频号将向商家收取技术服务费。其中，新签约商户在30天内享受交易额100万元以内技术服务费费率降低至1%的优惠。分类目看，服饰、美妆护肤、运动户外、食品饮料、家居日用类技术服务费费率为5%、4%、5%、3%、5%。

“视频号的商业化大概相当于抖音2018年的水平，那时候抖音上线鲁班，大量二类电商以及营销号兴起。几乎都是广东和福建的商家依靠大力出奇迹的玩法，赚得盆满钵满。”视频号咨询师刘硕裴说。

刘硕裴整理视频号汽车榜单时发现，汽车类目头部都是说车的达人IP号，一些品牌商与汽车4S店的入驻反倒是不足的。

刘硕裴说，视频号的商业化爆发不是能力问题，而是度的问题。微信不想去做太多有可能伤害用户体验的商业动作，这既是用户第一，但在一定程度上也可以视为自我设限，把用户第一当成了挡箭牌，导致很多人停止了思考，不做有风险的尝试。“我们可以反向思考，抖音确实商业化程度很重，但这并不一定意味着它的商业化会一味地在伤害用户，否则用户早就离开了。”

据刘硕裴了解，2022年7月，视频号上线广告竞价推广，刚发布时CPM（Cost Per Mille，按千次展现计费）34块，广告加载率0.02%，9月份CPM价格30块，加载率1%，10月份CPM29块，11月28块，12月27块，基本上每月降1块。加载率每月都在上涨，10月份加载率是1.2%，11月是1.5%，12月是1.8%。

“未来CPM将会持续下降，让更多中小商家参与投流。这些蚂蚁雄兵之前在微信支付和微信小程序的弯道超车上，都助力过微信。这次也不会意外。”刘硕裴说。他预计，视频号的广告加载率可以到达10%。根据2019年华创证券的数据，抖音广告加载率为12%~14%，也就是用户每100次上下滑，平均有12~14条广告。

根据2021年1月的数据，视频号的管理团队只有一二百人的规模，据悉，进入微信事业群要9轮面试，有人形容微信招一个人进来，要扒一层皮。

“在抖音，一个行业会有十几个人的团队来服务，甚至对于大品牌都会有专属的行业小二一对一服务；视频号更推崇精益组织，大品牌的服务和对接都交给了服务商。”一家头部微信生态服务负责人李生向《中国企业家》表示。

在视频号商业化提速的2022年，很多进入视频号的微信服务机构都没赚到钱，上述服务商也不例外，一年下来，他们就在视频号上赔了几百万。

“2022年6月之前，我们都是亏损的，早期视频号也有邀请多少品牌入驻奖励多少流量包，因为本地生活的零售企业掌握着很多私域流量，所以我们早期开播了很多本地生活的视频号直播间，但这些品类在平台早期都是没有用户的，所以多做多亏；6月之后专注做鞋服行业的视频号直播间，销售额从一场直播卖几十万涨到一场直播卖几百万GMV，并且还在持续上涨，能立马走向盈利。”李生说，他认为最主要原因是早期视频号流量不精准。

李生表示，视频号直播的流量机制是公私域联动。当账号直播时，平台会根据导入账号直播间的私域用户画像来进行放大，因为早期的视频号算法机制还不成熟，没有私域冷启动，算法不知道推什么样的用户是能转化的。

随着平台越来越成熟，会进入到“商业化投流”与“内容丰富度”双轮驱动的阶段，品牌直接充值通过算法投流，或者创作内容都可以带来精准的用户。“我们预计，视频号在2023年下半年将会要求品牌在直播之外要多生产视频号短视频内容。”李生说。

把“半条命”拿回来

在移动互联网爆发的10年，腾讯投资了京东、美团、拼多多等公司，并为它们在微信体系内构建了流量屏障，成功抵御了阿里系的进攻。马化腾曾说，腾讯这几年一直充当着连接器的作用，放心地将自己的“半条命”交给了合作伙伴。

以小程序电商为例，在2021年，小程序电商GMV达到了3万亿元。各大品牌商和平台方依靠小程序和企业微信，构建了庞大的私域流量池，用户的信息被各大品牌商和平台所掌握，而非微信官方，这导致微信以及视频号的推荐算法不精确。

“2022年6月之前，微信就算给我们几百万的流量扶持，我们的运营也是不希望要的，因为流量不精准，不一定是符合我们产品的用户，反而拉低我的销量和能效。”李生说。

但视频号现在决定要做商业闭环，要做大数据推荐，要做流量生意，承担起马化腾口中腾讯“全场的希望”，就需要部分收回“半条命”。

“半条命”的收回过程颇有波折。

一位知情人士透露，此前，微信公众号一直想上“货架电商”，但被腾讯高层否了，理由是影响合作伙伴的利益。2020年上半年，视频号想要接入小程序电商，并计划让商家转入视频号小店，结果一部分头部的KA（关键客户）直接投诉至腾讯总部，这个过程不得不迟滞下来。

可见，视频号做电商生意，更大的挑战在生态内的伙伴，而不是外部。

但微信收回“半条命”的决心未变。不管是合作伙伴还是微信生态内的小程序、企业微信等，打通视频号是未来趋势，尽管会有阻力。

李生向《中国企业家》表示，自去年“618”开始，视频号的流量变得相对精准了，服务商也敢要平台的流量了。

更值得一提的是，过去两年，腾讯减持、抛售一些合作伙伴的股票，甚至放弃第一大股东的位置：2021年12月，腾讯以中期派息方式，将京东持股比例由17%降至2.3%，不再是第一大股东；2022年11月，腾讯同样以派息方式减持美团，所持美团股份从原本的17.0%下降至1.5%。

由此一来，视频号做电商闭环就没有那么多的顾忌了，而视频号也必须赶紧“做难而正确的事情”。

（文中李生为化名）

编辑/phoebe