来源：品玩作者：沈丹阳

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一场时隔三年之余的正面价格战虽迟但到。

在2019年的618、这个由京东首创的国民购物节期间，拼多多的加入让原本由京东和淘宝主导的电商争夺战变得更加激烈。这场剑拔弩张的博弈中，新入场的拼多多首次面向消费者启动了百亿补贴计划，不仅巩固了其在中小城市的地位，还颇有成效的伸到至一二线城市之中。

据拼多多2019年财报显示，多亏了百亿补贴，拼多多在之后的几个季度里，平台新增的月活买家数频频创下历史新高，极大地扭转了之前增速降至最低点、亏损持续扩大的不利局面。

为了扼制拼多多的异军突起，阿里选择了像素级复制百亿补贴的打法，彼时行业也传出刘强东退居二线的消息，面对阿里和拼多多你来我往的补贴攻势，京东的应对策略多少显得有些冷眼旁观。

然而就在刘强东重新回到公众视野的2023年，继京东零售将“低价”作为主题之后，京东正式向拼多多发起了猛烈的价格反击战。

近日，36氪在内的多家媒体报道称，京东将于3月初（3月8日）对标拼多多上线“百亿补贴”频道，范围将覆盖京东平台的全品类，自营和第三方商家都将参与其中，如果用户发现京东百亿补贴的商品价格高于外网，可获得双倍赔付。

据悉，京东“百亿补贴”的项目由京东零售CEO辛利军拍板，在预算层面不设上限，目前京东百亿补贴项目已进入冲刺阶段。品玩就上述消息向京东求证，官方表示存在“不实和误解”，百亿补贴做不做、怎么做，内部正在商榷中。

刘强东的百亿补贴情结

百亿补贴的本质是商业竞争中的价格战，也是贯穿了国内互联网零售发展史的一大重要战略。

回顾京东从2004年转型做零售电商到现在的20年时间里，几个重要节点上刘强东带领京东打赢的几场闪电战，基本上都要归功于“低价”。

京东第一场打赢的价格战，对手是美国一家零售电商“新蛋”。2005年刚转型做电商的京东最开始效仿的就是新蛋，当时新蛋中国的体量是京东的1.5倍。2006年，京东没日没夜地维护网站，咬紧新蛋的商品定价，正是这种几乎无底线赔本的方式，加之在华外企的决策链过长、一把手负责任变动频繁等因素，京东很快就拿下了这场比拼的主动权。

尝到价格战的甜头，京东在2010年向着当时B2C电商企业排名第一的当当网，发起了更大规模的价格战突袭。

这场价格战刚好发生在当当网上市前后，这个从图书业务起家的老牌电商企业，开始向着母婴和3C等品类扩展。刘强东选择在这个时候不惜余力地上线图书业务、穷追不舍地抓住当当网拼低价，让对方原本派出发展新业务的强兵干将们纷纷撤回大本营。

虽然在图书业务上，与当当网缠斗多时的京东并没有取得即时的胜利，但用自己的小分队去打竞争对手的主力部队，这种有如官渡之战中曹军烧毁袁军粮草的打法，不仅让当当网错过了转型全品类零售电商的最好时机，也让京东取得了更长远的商业竞争果实。

在与新蛋和当当网交手之后，刘强东带领京东展开了一场更大规模低价竞争，那就是中国电商史上著名的“8 ·15价格战”。

这场价格战标志着国内电商平台首次走出互联网圈层，向线下零售巨头发起正面挑战。

事实上，刘强东挑起的8 ·15价格战的底层逻辑与京东和当当那场比拼非常相似，刘强东原本希望将价格战圈定在3C品类中的大家电、同时也是苏宁的核心业务上，然而苏宁却并不愿被京东牵着走，反而将价格战的边界拓展至3C全品类，两方一边在社交媒体上隔空喊话，一边在线上线下不断地调整降价思路，但没成想这场价格战的大部分红利却被半路杀出的国美一口吃下。

表面上看，京东在这场8 ·15价格战中并没有占到什么便宜，反而因为相继发酵的“先涨价再降价”、“不当竞争”、“很多降价商品没有库存”等舆论备受质疑，但刘强东无疑在大众的消费心智中留下了京东看重低价、并以此撬动行业整体让利的印象。

自2012年8月15日大战苏宁国美之后，京东在之后很长一段时间里不再主动挑起大规模价格战，但十年后的当下，也是刘强东重新回到台前的时候，这位京东一号位管理者决定再次打响价格战。

在2022年末的内部管理会上，刘强东当众批评了很多高管用PPT糊弄自己的形式主义泛滥现象，并同时强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。不要以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁”。

今天的京东还适合打价格战么

不可否认，商品价格一直是决定消费者购买行为的核心要素之一，低价也是零售行业最高效的竞争手段，所以在PC互联网及移动互联网发展初期，由于流量价格（获客成本）低、新用户增长空间大，并且零售电商消费者的购物心智还在养成阶段，大规模价格战几乎是无往不利的。

然而当整个移动互联网都步入增速放缓的存量时代后，大规模价格战就变成了一种ROI极地、且大概率效果很差的商业竞争策略。

比价格更重要的还有平台生态。

作为一个头部零售平台，京东在过去二十年的发展中已形成了较为平衡的“自营+第三方卖家”混合模式，其中自营GMV占比超过一半，自营模式的本质是零售商，毛利润主要来源于商品进销差价，京东目前的自营规模一方面是其多年来的规模化采购压低了进货成本，另一方面是其不断优化3C产品标准，并以此为基础扩充平台SKU品类，通过日用品、服饰、美妆等高毛利商品拉高了整体毛利率，而其第三方卖家在广告、店铺租金、佣金等方面的收入，也为毛利率的增高提供了帮助。

所以本质上看，京东平台的卖家更多是品牌商，相比于面向C端用户提供低价商品而言，他们更重要的任务是向京东保证商品的质量、口碑，以及消费者评价。

拼多多作为社交电商起家的平台则有着另一套运行逻辑。

作为一家本质上的电商平台，拼多多的核心业务实则是在线营销服务，它通过按照展现次数、展现时间、点击次数，以及成交结果等不同方式向商家们售出服务，与此同时作为第三方平台在交易中抽取一定佣金，虽然拼多多也有自营业务，但更多是基于补充市场上不能满足消费者需求的C2M反向定制商品，并不占据平台业务的大头。

因此，拼多多平台的第三方卖家入驻门槛较低，多是以供货为主的渠道商和贴牌厂商。

京东和拼多多之间平台生态的差异，将很大程度上决定百亿补贴这个策略的效果。对于拼多多来说，百亿补贴的受益者多是中间商，且平台流量倾斜的主要指标就是低价，所以占据了拼多多流量入口的渠道商们便同时握有向厂家谈价格的底气与优势。

而对京东来说，百亿补贴如何在自营与第三方商家中找到一个新的平衡尚有待探索，并且一旦京东平台的商品价格明显低于其他渠道，品牌方对京东卖家的约束力也是远高于拼多多卖家的。这一点在2022年双11期间，包括泸州老家、五粮液等品牌方就定价问题暂定与京东合作，就可见一斑。

就此，京东似乎也有意于调整自身的平台模式，其中鼓励“个人商家开店”并大幅降低入驻门槛就是一个风向标，据悉京东个人商家的入驻率在近期达到峰值，这或许可以为京东即将推出的百亿补贴增加一份助力。

但摆在京东百亿补贴面前的还有一大难题——用户体验。

要知道京东在消费者心智中最有价值的优势仍是它的供应链和物流体系，从2007年开始搭建自有物流并大举在上下游供应链进行投入，京东的确在大众消费端塑造出了首屈一指的配送及售后服务口碑，不少看重配送时效和线上购物体验的消费者也因此成为了京东平台的粘性用户。

但使用京东自有物流及供应链服务，对第三方卖家来说则意味着运营成本的上升。在内部管理会议上，刘强东也曾反复强调要实现自营和第三方商家的良性竞争，他表示要允许第三方商家选择其他物流服务，不必强制采用京东物流。

放宽物流配送选择可以很大程度上促进商品降价，但如何做到与拼多多百亿补贴力度相当的同时保障用户拥有京东的购物体验，才是对京东百亿补贴更大的挑战与考验。

编辑/jayden