把自制头部内容视作平台的核心驱动力，这让爱优腾和奈飞愈发神似。

长视频赛道存在着著名的“飞轮效应”，为了实现持续的盈利，初期就必须加大内容投入，用优质内容吸引会员订阅，当单个用户收入增速大于内容投入成本的增长时，经营杠杆发挥了巨大的作用，源源不断的现金流得以让飞轮持续运转。

【资料图】

从2004年乐视成立至今，中国长视频走过将近二十年外争和内卷的岁月，用户规模触碰到了一个相对平稳的位置。去年，在内容供给相对贫乏的小年，赛道玩家放弃了高速增长的执念，转向对实现盈利的追求。

同样的增长隐忧，也发生在海外流媒体巨头上，从今年开始，奈飞不再公布订阅用户指引，转而将重心放在了盈利和现金流增长上。在经济增速放缓的全球市场里，奈飞的对手更加强劲。

想让飞轮运转的长视频玩家们，正在逐渐转换思路。

01

当流量不再是增长目标

流量高速增长的阶段是所有互联网应用的蜜月期，这个时候很多赛道领头羊都喜欢仰望星空，估值即信仰。然而随着战略和定位的失焦，脚下的步伐也越来越“沉重”。与此同时，赛道却是越来越狭窄的，长视频也不例外。

前几年，长视频最大的淤结在供给上，流量池子很大，鱼很肥美，龚宇幻想着怎么“一鱼多吃”，像迪士尼一样，从内容创作到周边，把生态一步步搭建起来。从收入的多元化来看，野心早就大过还在提高用户规模的奈飞。

但筑池子的材料特别昂贵。购买版权的费用飙升，从2011年算起头部版权的剧集单价涨了近30倍。流量明星加持的原创剧原本定位爆款，片酬更是动辄几千万以上。18-21年，爱奇艺平均每年的内容投入大概215亿元。

疫情三年，内容制作端逐渐枯竭，去年电视剧类的备案数量从19年的905部减少至472部。平台议价能力虽然有所提升，但用户规模增长已经逐渐放缓，这时候流量杀手出现了。

抖音、快手们用更高效的分发机制满足了现代人的精神娱乐消费需求，渐渐把长视频踩在用户时长的最底端。从广告，内容制作到电商的生态搭建，短视频公司最终用龚宇的美妙设想，击败了爱优腾。

眼看着短视频攻城掠池，还把自家未经授权的剧集拿去做二创，爱优腾选择了“合纵”。21年的中国网络视听大会上，三大当家的联手对着“抖B快”一通砭斥。

徒做困兽之斗，长视频终成为明日黄花，如今抖音接近8亿的月活，腾讯视频和爱奇艺一时瑜亮，一直在4-5亿之间横踱，后面B站、西瓜视频则虎视眈眈。

内容投资的投入回报比越来越低，用户规模增长似乎也已经到了天花板。在真正实现盈利和可持续的现金流之前，除了借债融资，长视频玩家别无他路。

飞轮转不动，再赚不到钱，投资人也不愿意继续买单。爱奇艺从15年到现在，累计亏损超过了400亿元。去年曾经传出大股东百度想要出售股份的传言，传言虽假，融资难在当下互联网寒冬却十分普遍。大环境变了，也已经不再允许在线视频们任性地撒钱了。

25岁的奈飞曾在不到10年的时间借了超过160亿美元来支撑内容投入，期许在债务到期前能够产生足够的收入来偿还债务，并且维持庞大的预算开支。

但这个目标直到21年才算真正实现，国外流媒体赛道在这两年涌入了像迪士尼、亚马逊这种不愁钱，也不愁内容的巨头，随着国外经济增速逐渐放缓，奈飞从今年也开始放弃了用户规模增长的指引，把重心放在提高收入和现金流上。

到了国内换成了另一个说法，叫做降本增效，开源节流。从2004年乐视成立开始，国内长视频平台也经历将近20年的时间，在第一个十年里，龚宇就曾经预计在2013年实现盈利，当时对于互联网烧钱那一套，很多人还是迷信。去年爱奇艺首次提出运营层面实现盈亏平衡的目标。

九年如白驹过隙，行业在面临新的转折，先前富裕的仗既分出了梯队，也筑起了危墙。只有饥饿和困顿才能让从业者更加清醒，重新思考长视频的价值。

02

《狂飙》会是那部《纸牌屋》吗

长视频的另一个结构性变化还在于，竞争核心从内容数量转移到了内容质量，通过优质内容来激发更高的付费意愿。

爆款剧集对流量规模的增长是现象级的，一部《狂飙》足以说明一切。这部剧开播以前，爱奇艺的日活用户大概8700万左右，开播之后不到半个月就达到了峰值1.04亿，还成为了央八近九年来收视第一的“剧王”。虹吸效应下，隔壁同期开播的《三体》相形见绌。

就在去年7月，爱奇艺和抖音正式达成合作，方向主要围绕长视频内容的二次创作和推广。某种程度上，《狂飙》的成功，抖音也有功劳。更重要的是，长视频这次认清了形势，打不过就合作，咱们约法三章，各取所需就好。

18年爱奇艺推出了内容热度值评价标准，要集中火力做S级、A+级别的头部剧集。自制内容的竞争也开始在行业里卷起，除了版权采购和自制两种形式，为了扶持腰部内容的黑马，各家还提出了分账制度，和创作团队分享收益。

一时之间，你方唱罢我登场。

爱奇艺推出迷雾剧场后，优酷、腾讯视频、芒果TV接连放招，优酷推出了“宠爱剧场”“悬疑剧场”，还和紫金陈达成10部悬疑作品的合作，腾讯推出了“甜蜜仲夏季剧场”，芒果推出了“心动剧场”“季风剧场”。

国内长视频玩家把自制内容当成核心竞争力，改变以往盯着流量变现的运营模式，并逐渐开始向奈飞看齐。从18年Q3开始，爱奇艺的付费会员收入开始超过广告业务。

奈飞模式，即不断投入生产优质内容来培养用户付费习惯，自13年《纸牌屋》横空出世后，《怪奇物语》、《马男波杰克》等9分神剧帮助奈飞收获订阅人数和收入的快速增长。当单个付费用户平均收入增速超过内容成本增速时，奈飞的经营杠杆就体现出来了。

去年四季度，爱奇艺的会员数量同比增长了15.1%，这是近5个季度内首次实现用户增长。爆款剧输出稳定性差是普遍的偏见，而Q4订阅年卡的比重明显增加，这说明消费者在各大平台上来回切换的频率在慢慢减少。

这当中最大的变量来自自制内容的接连“涌现”。

去年爱奇艺不止一次“押对宝”，虽然剧集数量，内容投入整体收缩，但是平台加大了对头部原创内容的投入，减少扑街内容，简单说就是“集中力量办大事”。

自制剧的密集输出对平台各项经营指标的改善十分显著。22年连续剧网络播放的前二十名，爱奇艺有12部作品上榜，只算独播剧的话，也有将近8部，行业里没有竞对。拿月活最接近的腾讯视频来比较，2022年，爱奇艺全网剧集正片有效播放1190亿，会员内容有效播放614亿；腾讯视频正片有效播放972亿，会员内容有效播放485亿，逐渐拉开差距。

自爱奇艺推出内容度热度值评价标准以来，一共才7部热度破万的剧集。而在2022 年，在爱奇艺平台上，全年 5 部内容热度值破万的剧集中，有 4 部是爱奇艺原创剧集。这是自14年启动自制剧计划以来取得的一次实质性的突破。公司自己的原创内容占比在18年还只有20%，到了去年已经提高到了50%以上。

这些数据对于长视频平台的意义，要大于行业头部企业的首次盈利。

自制内容的突破把爱奇艺的会员规模带出了过去两年多的过渡区间，在线视频平台用户规模长期见顶的趋势之下，长视频赛道玩家更加关注整体变现能力的提升，行业竞争格局会越来越集中。

03

不要爆款，要经典！

尽管如此，国内长视频赛道还是很难被看好。现阶段国内赛道的成长空间已经饱和，剧集文化影响力在海外渗透缓慢，相比之下，面向全球市场的奈飞有着更大的增长空间和摊平风险的能力，而国内会员增长只能在快满了的流量池里转化。

内容投入方向上，除了市场走向，行业监管政策是比较大的不确定因素。内容供给需要确保不会造成负面消极的社会影响，前两年的选秀综艺引发的倒奶事件，则是一档内容节目商业化开发过度引发的社会乱象。剧集制作也有隐患，艺人塌房也可能带来口碑下滑甚至停播的风险。

当增长红利渐失，资本环境不允许大规模烧钱满足内容需求时，长视频赛道玩家对于加快实现盈利达成了一种微妙的共识。但套娃式收费，限制投屏、禁止共享账号等行为一次次在试探人们的接受底线，站在平台的角度增加会员消费无可厚非，不过经常会被人诟病“吃相难看”。

奈飞的成功经历说明了，持续优质的内容实践使得爆款率有所提升，付费意愿和用户粘性逐渐提高。很多观众对于国内单个平台的信心还是不足的，原因在于培育爆款跟经典的差异。

国内主流平台的内容寿命偏短，从摊销准则上可见一斑。内容资产的摊销一直是主要的内容成本项，控制摊销才有希望盈利。对于奈飞，平均90%以上的内容资产会在四年内进行摊销。

而国内，外购得到的授权剧集第一年就要摊掉百分之七八十的成本，只有自制内容跟奈飞采取一样的方式，按照收入比例去摊销成本，也可以提前锁定毛利率。自制内容比重上升，摊销调整的空间也就越大。

在平台都一一转向自制内容后，长视频的价值增长关键在于提高内容产出和成本的差距，产出是由数量，成功概率以及平均内容产出的有效乘积。

内容行业整顿之前，爆款公式是题材加明星流量，这种外购流量剧的模式基本就是在毁灭平台价值。爆款剧是现象级的，可是当中值得被用户反复观看的凤毛麟角，每年一到寒暑档期，撑起屏幕的还是《西游记》、《甄嬛传》这些数十年前的经典剧作。无论是内容产出，还是寿命，经典远胜于爆款。

在短视频从长视频那抢走了娱乐需求的那部分时间，差异化竞争下，只有更好的内容才值得观众花时间去欣赏。奈飞运用技术算法来辅助内容投资，但在创作质感、剧本打磨中体现着盈好莱坞百年老厂的韵味。如何打造经典内容和沉淀IP，这是国内长视频玩家需要学习的。

流媒体赛道既需要大量的资本开支，又无法像创新药那般，一经上市未来一段时间内能够有稳定的现金流。光怪陆离的世界里，内容创作随着媒介的进步降低了门槛，文化流行和消逝的时间间隔在缩短。

好的内容能火多久，是个玄学。

编辑/emily