来源：中信建投证券研究

4月7日，抖音集团与腾讯视频宣布达成合作，双方将围绕长短视频联动推广、短视频衍生创作开展合作。

合作方式与此前抖音和爱奇艺合作模式相似，合作中：

(资料图)

1）腾讯视频将向抖音授权其享有信息网络传播权及转授权权利的长视频，并明确了二创方式、发布规则。

2）未来，抖音集团旗下抖音、西瓜视频、今日头条等平台用户都可以对这些作品进行二次创作。2022年7月，爱奇艺已和抖音达成合作，至此，前两大长视频平台均与头部短视频平台达成版权合作，标志着行业进入协作时代的新节点。对于抖音而言，有利于规避版权风险，促进影视二创内容健康规范发展；对于腾讯视频、爱奇艺等长视频平台而言，有利于从短视频平台进行引流，降低平台影视内容的宣发成本，同时通过授权内容开辟营收渠道，实现真正意义上的内容“多吃”，让内容生意更加长期主义。

1、长短视频合作互促是必然趋势，也是实现行业长期价值的必由之路

赛道间：各个数字媒体类型用户格局维持稳定，时长和流量亦逐渐趋稳，存量竞争持续，长视频流量被短视频侵蚀问题得到缓解，同时长短视频逐步从竞争走向竞合。

从总流量看，短视频增速逐渐减缓，对长视频的流量侵蚀减弱，长视频流量逐渐趋于稳定状态。根据Questmobile数据，2019年至2022年，短视频用户使用总时长占比从15.2%大幅提升至25.7%，每年提升约5-6 pcts，而从2021年12月至2022年12月，总时长占比仅提升2.8 pcts，短视频用户流量增速整体放缓，赛道格局逐步进入阶段性稳态。

反观在线视频，在短视频流量侵蚀下，2019年至2021年用户总时长占比持续下降，但这一趋势在2022年出现了拐点——2022年在线视频总时长占比提升0.2 pct。

从用户规模看，四个典型数字订阅内容行业的活跃用户规模在过去一年趋向稳定，未出现明显浮动，在体量上长视频仍然拥有稳定且庞大的用户规模，总月活用户维持在8.5亿-9.2亿之间。

短视频平台：基于长视频的二次创作内容是中短视频平台的主流消费内容。创作者有了更多拥有版权的创作素材，可以安心二创，丰富平台的内容。典型短视频平台抖音快手中，影视娱乐内容一直以来都是内容消费的重要部分，根据数据统计，抖音平台内影视娱乐相关KOL占比为13.6%，KOL数量位居所有行业之首，活跃用户的渗透率高达90%；而快手影视相关KOL占比为9.6%，为第二大行业，活跃用户渗透率高达97%。

前期短视频侵权案数量逐年递增，主要由于监管处罚相对温和，侵权成本较低。随着短视频平台从2018年开始崛起，短短几年间，几乎每一个长视频平台都有过向短视频平台“开炮”的经历，其中，尤以影视剧综的版权问题为核心。针对《琅琊榜》《老九门》《北上广依然相信爱情》《延禧攻略》《冰糖炖雪梨》《春风十里不如你》等热门作品都曾经引发平台诉讼纠纷。短视频版权侵权案数量逐年递增，根据北京互联网法院数据，涉及短视频著作权案件在2019年至2021年的收案量分别为540件、729件、1284件，数量高企。

究其原因，主要是前期版权纠纷结果相对处罚较为温和，大多以二创视频下架，补偿所得经济损失为主，且赔偿金额较低。据知识产权数据分析机构知产宝发布的报告统计，2021年我国法院作出纪录的可公开检索的视频类侵权判决共2549篇，绝大部分法院的判赔都低于5万，最高的电视剧判赔是《春风十里不如你》的200万。

版权保护趋于规范和严厉，短视频二创侵权监督进一步加强。相比前期，长短视频版权监管有明显的事件拐点，2022年10月26日，西安市中级人民法院就腾讯视频诉抖音《云南虫谷》侵权一案作出一审判决。法院认为，抖音平台上有大量用户对涉案作品实施了侵权行为，抖音属于帮助侵权，应立即采取有效措施删除、过滤、拦截相关视频，并赔偿腾讯经济损失及合理费用3240余万元，这是长短视频版权之争中最严厉的一次处罚，标志着版权保护进入新阶段。

在版权保护日趋严厉的情况下，业内开始探索长短视频合作模式，至此行业头部的合作模式已经形成。自2021年起，长短视频平台开始试行合作，前期以腰部平台为主，例如搜狐和抖音，乐视、风行和快手，而22年中，头部长视频平台爱奇艺和抖音宣布达成合作，迈出了长短视频大规模合作的第一步。近日，抖音和腾讯视频的牵手标志着行业进入协作时代的新节点——即尊重和保护知识产权、用开放与合作探索双赢。

对长视频平台：盘活IP版权资源长效收益，重塑内容营销的全域增长新机会。长视频平台掌握着最优质的的内容，以爱奇艺剧集作品为例，22年至今爱奇艺已经交出《人世间》、《苍兰诀》、《狂飙》等6部热度破万爆款作品，这些优质内容通过短视频平台进一步传播、发酵、破圈，内容及商业价值将有望得到成倍放大。对平台来说，能够成就更多全民IP，放大新作品的影响力，焕活经典内容的IP生命力。

例如，经典剧集《武林外传》，9月27日《武林外传》官号入驻抖音当天，相关二创视频播放量突破1.25亿，多个相关词条冲上热搜，根据云合数据显示，爱奇艺站内播放量相比此前约翻3倍。《武林外传》在爱奇艺的站内热度在11月7日达到4137的峰值，出现新的增幅，释放老IP的长期价值，获取长效收益。

有望为长视频打开新的收入增长空间和利润空间。其一，表观上长短视频合作会给长视频带来直接的版权收益，此版权收益没有成本，对利润的改善更加明显；其二，通过短视频为长视频引流，增加用户数和用户粘性，提升会员收入；其三，通过内容之间的互换打通用户群，得到用户群体的扩充，从而促进广告覆盖的人群和营销效果，提升广告收入水平，实现真正意义上的内容“多吃”；其四，通过短视频的二创活动及运营，实现作品自发的传播和发酵，减少宣发成本。

长短视频平台之间从来都不是零和博弈。各大平台选择在长短视频的合纵连横中迈出关键一步，推动影视内容知识产权的使用向规范化方向发展，也意味着长短视频平台之间将逐步走向共赢局面，视频行业良性发展将是长期趋势。

2、长视频行业盈利仍有空间

国内长视频行业自创立以来，由于初期激烈竞争下非理性的内容采买模式及入不敷出的财务状况，商业模式深受市场质疑。2022年以来，在具有挑战的外部环境下，降本增效成为长视频行业的共同主题，行业重点从抢占市场份额转向提升运营效率，实现盈利。

伴随着爱奇艺、腾讯视频开始盈利，优酷亏损连续收窄，中国长视频行业正在进入更加健康和理性的发展新周期。我们认为当下视频行业竞争格局相对稳定，而凭借采买和自制相结合的融洽模式，可以保证一定成本下效率的提升，订阅业务弹性空间较大。

从行业格局看，竞争趋稳。爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV呈现“2+2”的格局，短期内各平台用户量和时长随重点内容上线、爆款带动以及节假日影响而存在小幅波动，呈现此消彼长的态势。

2022年下半年起爱奇艺与其他平台出现一定程度的分化，2022年7月至12月爱奇艺MAU环比增速转正，用户活跃度明显提升，2023年2月DAU环比增速为15%，时长也从72分钟大幅提升至90分钟，达到2019年以来最高水平。爱奇艺的强劲增长主要源于爆款的拉动，剧集内容质量高于同业。

短期成本下降到了阶段性平台期，盈利更多关注用户量价提升。长视频前期扭亏主要归因于内容成本下降带来的毛利率提升，2021年以来爱奇艺、腾讯等平台严控内容支出，削减中长尾内容数量，在保证内容ROI的推进下，大幅优化整体内容成本。数量下降告一段落后，短期内在保证内容质量的情况下，内容成本能够大幅下滑的可能性不大。

价：提价趋势确立，驱动业绩增长。2020年以来，长视频行业已然进入提价周期，各长视频龙头在2021年及2022年相继再次提价，基本形成每年提价一次规律，头部平台价格趋于统一，目前各平台的包月价格基本达到25元水平，相较2020年底的15元已经提升66%。

ARPPU仍有上涨空间。相较于Netflix 北美地区16.3美元的ARPPU，国内的视频平台仍有较大差距，以Netflix 22年美加地区的ARPPU 16.4美元做参考，每个家庭花在 Netflix上的订阅费用占全年收入的 0.28%，而爱奇艺的订阅费用占比仅为0.13%，不及Netflix的一半。

若按照 Netflix 的消费占比来计算国内头部平台的单用户消费水平，理想状态下 ARPPU 还可以从 14.3元/月（以头部爱奇艺为例，各头部平台价格趋于统一）提升至23元/月。但实际价格由需求与竞争格局决定，优质内容产出是价格上涨的根本驱动力，平台有望通过多终端差异化定价和提价等方式实现ARPPU提升。

量：用户对价格敏感度较低，会员数量当下仍然取决于优质内容供给。复盘过去2年提价过程中会员数量的变化，我们发现会员价格提升对会员规模影响比较有限，爱奇艺及腾讯视频提价当期会员仍然保持增长，季度间的会员波动更多和内容相关。

从规模上看，头部平台在过去3年进入了会员增长的平台期，短期和内容供给呈现一定的相关性，22年下半年受益于爆款带动，爱奇艺的会员重回增长通道。我们认为头部平台的会员数仍有提升空间，一方面来版权保护，技术手段等因素驱动的付费习惯改善，更重要的还是行业内容品质的提升带来的付费转化。

3、投资评价和建议

随着国内线上娱乐多样化发展，以及近年影视寒冬，长视频整体面对压力，但我们认为作为娱乐需求，长期仍然有增长空间。同时我们可以看到行业从2021年底发生变化，行业竞争即将进入理性发展的新阶段。爱奇艺聚焦优质内容及效率提升，22年实现首年运营盈利，22Q4运营数据超预期实现，爆款逻辑持续得到验证，盈利能力持续提升，原创内容生产和运营有望进入良性循环。

风险提示

宏观经济下行带来广告业务持续承压；影视行业监管政策持续收紧，内容制作与内容产出受限；疫情反复，导致影视剧拍摄延期，内容上线不及预期；内容段缺失带来的用户付费意愿下降，订阅会员数量和收入下降风险；长视频同业竞争加剧，短视频平台竞争挤压风险；利润端持续亏损，带来的公司运营压力；创新业务发展不及预期；技术迭代风险；知识产权获得及版权侵权风险；中美资本市场监管冲突尚未完全明朗，或成为资金入场的持续限制因素等。

编辑/Somer