说起扎克伯格，机器人梗和元宇宙自拍，可能比本人更出圈。

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不过现在，扎克伯格希望让你记住他的新人设：运动健将。

7 月底，扎克伯格在 Instagram 晒出了和教练的合影，并宣布自己晋升为了巴西柔术的蓝带。

这是从白带到蓝带的一小步，却是扎克伯格个人的一大步。

某种程度上，扎克伯格正在「马斯克化」——频繁在社交媒体「营业」，打造更酷的个人 IP。

野路子和练家子

6 月底，马斯克和扎克伯格相约，在拉斯维加斯八角笼肉搏，吸引了全世界的目光。

不过，这场比拼可能不了了之，马斯克妈妈出面劝架，扎克伯格也向员工透露，「并不确定比赛是否会真的进行」。

如果真的打起来了，重量级不同的两人，难料谁输谁赢。

马斯克之前开玩笑说，他有一个绝招叫「海象」——将 85 公斤的自己像海象一样趴在对手身上。

比起马斯克的「野路子」，扎克伯格更像一个「练家子」。最近一年，他频频在公众平台展现自己的运动男儿本色。

去年 9 月，扎克伯格在 Instagram 发布了一段对练综合格斗技巧的视频，还得到了 UFC 冠军康纳·麦格雷戈的认可。

今年 5 月，扎克伯格又晒出了第一次参加巴西柔术锦标赛赢得的金牌和银牌。

柔术不是扎克伯格唯一擅长的运动。

今年 5 月，他在 40 分钟内完成了「墨菲挑战」，这是一项流行的运动挑战，要求背着 20 磅重的背包，同时跑步、引体向上、俯卧撑和深蹲。

社交媒体晒出的对镜自拍里，扎克伯格穿着迷彩防弹夹克，肌肉发达，脖子比下巴还宽。

不只是扎克伯格，不少科技精英们也热爱运动。

Google 联合创始人谢尔盖·布林，热爱跳水、轮滑曲棍球等「高肾上腺素」的活动。

亚马逊创始人贝索斯，从身材普通的技术宅变成了体格健美的科技精英，甚至升任圈内的「时尚领袖」，为墨镜和飞行员夹克代言。

他的私人教练韦斯·奥克森，也担任过汤姆·克鲁斯的教练。

苹果 CEO 库克是个工作狂，这不妨碍他早上 5 点去健身房，空闲下来徒步旅行和骑自行车。

接受采访的时候，库克不忘推荐苹果产品，声称健身秘诀就是他的 Apple Watch，帮助他减肥和保持体型。

八卦是人类的天性，CEO 的故事可以比公司本身更引人注目，但其中也有不少精心设计的部分。

不管打不打得起来，马斯克和扎克伯格的约架都是一则免费广告，让围观群众们意识到，Meta 推出了一款 Twitter 的替代品。

趁 Twitter 病，要 Twitter 命，Threads 上线不到 5 天便突破了 1 亿用户，成为了全球用户总数破亿速度最快的新社交平台，这已经是扎克伯格打在马斯克身上的一记重锤。

从书呆子到运动健将

扎克伯格的公众形象，其实发生了多次变化，最新的「运动版小扎」，也就刚出现十几个月。

Facebook 创立于 2004 年，刚刚进入公共视野的扎克伯格，更像一个刻板印象里的 nerd（书呆子），一个穿着灰色 T 恤和连帽衫的技术天才。

2012 年，Facebook 首次公开募股；2014 年，扎克伯格将公司的座右铭从「快速行动，打破陈规」，改为「在稳定的基础设施之上快速行动」。聪明桀骜的学生，成长为谨慎持重的硅谷 CEO。

2015 年，扎克伯格承诺，将 99% 的财富用于各种社会事业，效仿了建立慈善基金会的比尔盖茨，成为一名明星慈善家。

如今年近 40 岁的扎克伯格，又沉迷于柔术和格斗，表现得像一位运动员。

2022 年 8 月，扎克伯格曾在一期播客说，当他每天早上醒来看到海量消息，「像是肚子被打了一拳」。为了缓解压力，处理完工作之后，他会花一两个小时运动：

格斗要求在身体和头脑上都高度集中，让你无法专注于其他事情。如果你分散一秒钟，你最终就会跌入谷底。

时间是非常关键的线索，这两年恰恰是 Meta 的「至暗时刻」。科技媒体 Business Insider，采访了十几位认识扎克伯格多年的人，得到了一个很有意思的观点：

扎克伯格的新角色，是对 Meta 20 年历史上最动荡时期的求生反应。

事实的确如此。2023 年，被扎克伯格称为「效率年」。从去年到今年，Meta 高管离职、股价下跌，不到六个月内解雇了 2 万多人，元宇宙的梦想还远在天边。

埋藏更久的危机也在等待引爆，Facebook 对年轻用户的吸引力不敌 TikTok 和 Snapchat；2021 年苹果对隐私设置的更改，又狠狠打击了作为 Facebook「金山银山」的广告业务。

再回到马斯克和扎克伯格，两人约架的起因，是 Threads 与 Twitter 之间的竞争。

对于扎克伯格来说，在竞技场挥洒汗水，可能只是「战斗状态」的外显，他需要表现得更有力量感，硅谷也需要他表现得更有传统的男子气概。

《硅谷心理学》作者 Katy Cook 认为，与其他行业相比，科技行业的领导者更愿意在公共平台发生冲突。

这个行业的环境是，领导者因表现出超男子气概而受到奖励。

《华盛顿邮报》也指出，在硅谷的「兄弟文化」之下，和马斯克约架是扎克伯格展示自我的一种方式：

他急着想成为下一个 tech bro......在多个方面成为马斯克的竞争对手。

硅谷 CEO 也要经营人设

扎克伯格只是硅谷 CEO 形象变迁的一个缩影。

上世纪 80 年代，乔布斯和比尔·盖茨被视为科技行业的代表人物，他们的风格、怪癖乃至克里斯玛式的人格力量，为后来者敬仰甚至有意模仿。

硅谷最大骗局的主角伊丽莎白·霍姆斯就是其中一位，创业过程中几乎处处以乔布斯为模板，公开场合穿着同一件黑色高领毛衣和休闲裤，甚至在说话时也刻意模仿乔布斯深沉的男中音。

然而，扎克伯格这一代千禧年的科技领袖发光发热之时，人们对科技的态度已经不如当初那样达观。

扎克伯格从算法中获取权力，也面临着人们对技术的质疑。2018 年关于用户数据泄露的 Facebook 听证会，是科技史上浓墨重彩的一笔。社交媒体的危害，反噬到了这位缔造者。

科技偶像的形象再难确立，与此同时，有关 nerd 的神话也在消逝。

上世纪 80 年代信息技术产业的发达，使得许多具有 nerd 性质的人变得非常富有，甚至有这样的说法：

对 nerd 们好点——以后你可能会给他打工。

但 nerd 往往也代表着一种刻板印象，《生活大爆炸》里的谢尔顿，就被认为是社会对高智商和高技术人群的偏见。

后来的科技富豪们，不希望被「nerd」的既定概念框住，他们追求头脑和身体的两全，热衷于极限运动是一种体现，最为极端的则是「生物黑客」的潮流。

45 岁的硅谷科技大亨 Bryan Johnson，便是其中最有代表性的例子。

他每天 5 点起床，严格锻炼 67 分钟，1 天摄入精准的 1977 卡路里能量，8 点半准时入睡，1 周保持 3 次高强度运动，30 多名医生和健康专家制定养生法，1 次就拍摄了 33537 张肠道照片，1 个月接受几十次极端痛苦的医疗实验。

某家健康公司的联合创始人指出，这些科技富豪都希望充分了解自己，测量身体脂肪、腰围、血压和睡眠模式等生物特征。

跟踪越多，就可以改进越多。他们不仅想知道如何提高自己，通常也想比其他人更好。

所以，硅谷 CEO 们追求的是从内而外的掌控权。站在行业顶端所看到的风景，只会放大他们更多的欲望。

记者 Emma Goldberg 形容，现在的硅谷 CEO 们是「壮志凌云式」的，工作和生活对他们来说，都是一场战争。

马斯克收购 Twitter 之后的各种离谱行为，至今也让人很难看清，他是像其他大佬那样有钱了就买传媒，还是纯粹抱着玩票的心态。关键是 Twitter 属于马斯克，他有权利这样做。

他将经典的「小蓝鸟」改成了泯然众人的「X」，有人对他的审美降级痛心疾首，说这是「芭比乐园变成了肯王国」。

他还为「X」提出了一个古怪的口号「Blaze your Glory！」（燃烧你的荣耀！），听起来像是 80 年代摇滚乐队的歌词。

旁人无法理解的，对马斯克来说反而很正常。马斯克给人的印象就是，从来不能以常理揣度他。马斯克的个人品牌比 Twitter 品牌更强大、更有辨识度。

这位硅谷钢铁侠，从来敢于做相当疯狂的事情，既要操心特斯拉、Space X、超级高铁、脑机接口、Twitter，还要大举向 AI 进击，甚至很早就规划了看似科幻的人工智能图景。

与此同时，他又是一位「顶流网红」，不吝啬表达激进观点，在社交媒体花费大量时间，分享自己的床头柜放着枪和可乐。传记作者 Ashlee Vance 这样评价他：

一个两极分化的人物，一个宗教类型的人物。

如今，扎克伯格也在「马斯克化」，在社交媒体上花费更多的时间，精心打造自己的个人形象。

在青春电影里，书呆子（Nerd）和运动员（Jock）常常是一组对照。

前者偏爱钻研书本知识，对流行文化不感兴趣，也不擅长体育，后者四肢发达、自信且有性魅力。

但对于马斯克和扎克伯格们来说，书呆子和运动员已经不必区分，毕竟他们无需上演电影，而是在维护自己的个人 IP，为公司和业务而精心表演。

其实，扎克伯格和马斯克一直亦敌亦友，除了这次社交媒体之争，马斯克的 SpaceX 火箭、 Meta 的数据隐私丑闻等，也引起过两人的公开互呛。

如今，马斯克和扎克伯格的这场约架，似乎很幼稚也很真实，就像每个普通用户隔着屏幕争吵一样，但本质上，他们仍然是在争夺话语权，让自己在科技精英里，成为更重要的那一个。

编辑/Corrine