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宏观经济回暖驱动广告业务复苏：随着通胀降温与就业市场维持韧性，23Q2美国GDP超预期强劲，宏观经济基本面向好，提振广告主需求，广告行业复苏成为公司业绩重要驱动力。1）23Q2谷歌、Meta广告业务营收均录得正增长。谷歌广告业务收入同比增速转正，Meta广告业务复苏强劲，同比增速重回两位数增长。2）顺周期的互联网广告行业对宏观经济动荡较为敏感。谷歌、Meta、亚马逊广告业务总收入的环比增速与美国GDP环比增速走势相近。

AIGC基础层与应用层齐推进，公司业绩端潜力尚未完全体现：

AI大模型：1）科技巨头寻求差异化赛道建立竞争壁垒。微软与OpenAI、Meta等模型提供商合作，提供平台支持服务。谷歌AI领域的技术积淀深厚，发布大模型PaLM2为旗下产品提供支持，将推出下一代多模态大模型Gemini，Meta专注于开源AI大模型赛道，Llama2有望抢占AI流量生态入口。2）开源模型有利于中小厂商专注于AIGC应用端产品设计和落地。开源社区汇聚大量研究机构和开发者，有利于加快模型优化和迭代，丰富应用端产品；开源和闭源形成两条赛道，闭源模型具备更高的安全性和完善的业务体系。

企业服务：B端AIGC下游服务产业链仍待完善，短期业绩端潜力尚未体现，但业务与人才的“双飞轮”效应有望驱动行业快速发展。现阶段企业面临AI技术人才缺乏、低回报率和AI用例模糊等痛点，MaaS企业端服务尚待完善。1）23M7英伟达推出AI灯塔，结合硬件支持、企业自动化平台和咨询服务；2）微软、谷歌通过接入自研或第三方AI大模型赋能应用程序开发，内置AIGC工具提升用户工作效率；3）亚马逊AWS聚焦企业的多元化需求。Bedrock定制化模型重视公司数据安全，Agent缩短从基础模型到实际应用的周期。

对话式AI：短期内C端AIGC主要商业模式仍以对话式AI及其变体为主。包括搜索引擎、游戏NPC、AI聊天机器人等。1）ChatGPT产品形式较为简单，热度更多来源于AIGC技术的冲击，流量下滑在预期之内。2）对话式AI产品逐渐丰富。微软Bing AI与谷歌Bard持续推出视觉搜索、图像生成等新功能，完善数据可靠性和数据安全等问题，与自有产品阵营联动能力逐渐增强。

23Q2美股互联网公司业绩普遍超预期：1）Meta：净利润同比上升16.5%，时隔六个季度转正；DAU和ARPU驱动广告收入强劲复苏，Reels提供潜在广告收入增量；24年计划加大AI相关资本支出。2）微软：智能云部门收入同比增长14.7%增速放缓，24财年资本支出将逐渐增长；Copilot商业版定价，Azure收入占比提升，AIGC在业绩端的潜力尚未完全体现。3）谷歌：广告收入同比上升3.3%增速转正，云业务增长强劲，23M5谷歌I/O大会密集发布AI进展，AI与谷歌应用生态紧密结合。4）亚马逊：降本增效下资本支出持续下降， AWS的利润驱动力从优化支出逐渐转向差异化的AI功能部署。

投资建议：美国互联网巨头寻求差异化赛道，着力解决AIGC应用端落地痛点，有望为国内AIGC产业的发展起到指引作用。我们认为中国互联网大厂以自有流量生态和产品阵营为基础，AIGC技术与现有产品结合，强化自身优势，有望较快体现在业绩端。看好23年互联网板块估值和业绩的双重修复，关注平台经济、互联网金融等监管政策进展，维持互联网传媒行业“买入”评级。推荐：腾讯控股，关注：百度集团-SW、快手-W、哔哩哔哩、美团-W。

风险提示：中美地缘政治摩擦、宏观经济不及预期、AIGC技术发展和应用落地进度不及预期、互联网公司降本增效不及预期。

编辑/new