2023年，拼多多要向直播带货要GMV增量。

【资料图】

“最近两个月，拼多多的国内优先级项目，是开招商会、招募直播服务商。”一位接近拼多多的知情人士对《深网》透露。

拼多多正在真金白银的砸钱，能完成拉新促播和GMV增量任务的服务商，每月最高能拿100万现金奖励或者200万直播广告红包。

除在全国范围招募直播服务商外，拼多多也在推“新超星扶持活动”，招募和扶持S级和A级新主播入驻多多直播频道开播。

一个显而易见的趋势是，随着多多视频的 DAU突破1.5 亿，拼多多电商策略重点已经从“人找货”向“货找人”倾斜。  

巧合的是，前几个月，抖音也有一个1.5亿相关的数据暴出。

有知情人士透露，截至目前，抖音商城的DAU达1.5个亿。抖音电商今年的利润点在抖音商城，不在直播，抖音商品卡成交今年会成倍数的增加。

当同一个数据，不无巧合的在同一时间节点，落在多多视频和抖音商城身上时，两家公司不见硝烟的战争已悄然开始。

1.5亿背后的首次较量

创业如果选对了战场，就成功了一半。在电商这条路上，拼多多和抖音都没有先发优势，但二者都因为不同的选择成为各自细分赛道里的“王者”。

2020年之前，拼多多和抖音在两条几乎平行的赛道上以令人难以想象的速度快速崛起。

2015年至2020年，重新定义了新供给（农村白牌）的拼多多，凭借微信流量和社交裂变快速在高手如云的电商牌桌上站稳了脚跟。2020年年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，首次超过阿里巴巴（年度活跃消费者为7.79亿）。

拼多多用了5年的时间积攒了能跟阿里巴巴一较高下的底气。而2016年成立的抖音则靠着收购musical.ly及“瀑布流+沉浸式视频”的产品形态，于2019年年中超越快手成为“短视频一哥”。

拼多多和抖音发展轨迹的首次交汇发生在2020年年初。彼时，疫情的爆发加速了直播带货等“宅经济”的快速发展。抖音针对中小企业推出0元0粉丝开通抖音蓝V和抖音小店的政策，希望推动中小商家在抖音直播带货。

“我2020年2月份才下载了抖音软件，通过抖音直播和短视频，仅仅三个月，我的销售额就超过300多万。”当时有小商户对《深网》透露。

中小商家是拼多多起家的基本盘，抖音对中小商家的扶持已经让拼多多嗅到了危险的气息。

为了应对抖音争抢中小商家，拼多多于2020年年初推出短视频和直播业务，上线了多多直播和多多视频。

不过在拼多多的官方定位中，多多直播并非只为直播卖货，而是给有带货能力或潜力的合作方的营销工具，以提升合作方用户粘性和流量转化效率。

拼多多彼时把多多直播定位成营销工具很好理解。当时的抖音电商以内容和兴趣驱动，用户是看了内容后再产生购买行为，本质上是一种“货找人”结构，与拼多多“人找货”的货架电商有很大差别。

此时的抖音电商还未触动拼多多货架电商的根基，反而是阿里针对下沉市场推出的“淘特”更让拼多多头疼。

2020年3月26日“淘特”上线，阿里开始“点杀”拼多多。拼多多主打“百亿补贴”，淘特就打出“200亿补贴”的旗号；拼多多“9.9包邮”，淘特就推出“最高9.9”包邮的产品。

在此后的两年里，拼多多和抖音虽然在电商业务领域也会有“擦枪走火”的时刻，但彼此还都不在各自的射程范围内。

直到2023年初，抖音全面发力货架电商和商品卡，抖音和拼多多的正面较量才真正开始。

“刀，捅在对方最痛处”

只要是市场化的赛道，内卷式发展就是一个必然的过程。

事实上，早在2021年8月，抖音就将电商入口“抖音小店”迭代升级为“抖音商城”。

彼时的抖音商城界面与淘宝、京东、拼多多的界面很像。抖音商城将搜索框放在页面顶部最显眼的位置。搜索框下面分别为“我的订单”、“评价”、退款、售后、“卡券红包”、“地址”等横向排布的标签。页面主体部分则为传统电商常用的商品双瀑布流。

搜索和分类类目是货架电商必备的入口，仅从界面上看，当时的抖音商城已经具备了传统货架电商的基础功能。

“抖音对货架电商的重视程度今非昔比。两年前，抖音推商城是为了配合兴趣电商，现在做商城相当于另起炉灶，让中小商家没有直播和短视频也能活下来，直接抢的是传统货架电商的生意。”点金手创始人丰年对《深网》分析。

今年上半年，抖音明显加强了对货架电商的扶持力度。

今年3月1日至5月31日，抖音商城通过免佣金福利加大对货架电商的扶持力度，即在这三个月内，通过抖音商城里的详情页商品卡成交的佣金减免。

为了吸引新店家来抖音商城，抖音官方电商小助手的主播在直播间反复强调，“一个新商家来到抖音，你的第一件事不是开直播，应该先把货架开起来，借助目前的流量倾斜把单量做起来，然后再去做直播或者找人带货。”

先去抖音商城把货架开起来，明显降低了没有短视频和直播能力的中小商家的入局门槛。“把抖音货架场作为主要经营阵地的商家中，中小商家的占比不止50%。”有服务商透露。

“2020年年中，抖音的自然流量越来越少，要增加销售额就要投流。中小商家10个投流8个亏，你能看到的都是坚持下来的，死掉的你们都看不到。现在抖音重推商城也一样，不花钱买流量卡，凭什么给你曝光？”曾经在抖音直播、拍短视频卖化妆品、现在已经退出抖音直播带货的张华（化名）对《深网》透露。

2023年之前，由于抖音有种草功能，有全域流量溢出，所以大品牌在抖音货架电商里率先得利。这波抖音商城的红利是针对中小商家的特定空白类目下的低价打法红利。

“一些此前不能上直播电商，也不能上短视频的稀缺类目小商家可以在抖音商城开店，门槛很低。例如对于经营成人用品及医疗商品等类目等商家来说，现在入驻抖音商城确实是机会。”丰年说。

由于直播相关管控，与拼多多等货架电商相比，抖音直播和短视频带货的劣势是，商品类目不足，例如成人用品及血压计等医疗用品不能出现在直播带货中，而抖音商城恰好弥补了抖音商品类目上的缺陷。

有中小商家对《深网》透露，“由于抖音商城对特定类目有流量扶持，且是标品，退货率低于服装等品类，目前店铺的运营效率还不错。”

抖音重推货架电商已经显出了成效。抖音电商总裁魏雯雯在今年抖音电商生态大会上宣布，近一年，抖音整体货架GMV占比已经超过了30%。

在货架电商存量市场，新入局者的增长就意味老玩家市场的下滑。火都烧到家门口了，抢的又是自己赖以起家的中小商家，拼多多砸重金扶持服务商、扶持S级和A级新主播就成了当务之急。

“抖音发力低客单货架电商，拼多多发力直播招商，相当于到对方最疼的地方去捅一刀。表面上看是争夺存量电商GMV，本质上是争夺用户使用时长和极致的用户体验，争夺移动端第一入口。”丰年对《深网》分析。

用户把时间花在哪里，金矿就在哪里

在所有产品都值得用大模型重新升级的AIGC时代，电商逐渐出现一体化趋势。站在用户的角度，无论是货架电商还是直播电商，本质上都是卖货。什么形式不重要，重要的是，极致、全面的用户体验。

在打造极致、全面的用户体验方面，头部几家公司已经从早期的组建APP集群，向完善单个APP的生态完整度、争夺移动第一入口转变。

“以前是多生孩子好打架，现在是少生孩子多种树。每个人每天的时间都有限，新APP的推广成本又极高，要推新功能，在APP里面开辟个专区就可以了，一站式满足用户所有需求。”丰年说。

以阿里巴巴为例。此前，阿里要重点推直播带货时，就有了“点淘”APP，要争夺下沉市场电商份额时，推出了淘特APP，主攻生鲜及日用品零售连锁时，又诞生了盒马生鲜。

现在，无论是支付宝在首页底部加“生活”页卡、京东在首页底部加“逛”页卡，还是拼多多在首页底层加“直播”页卡，共同点都是把APP“做胖”。

先后搅动了直播、电商、本地生活、乃至OTA等众多赛道的抖音已经给大厂们打了个样本，未来竞争点不是APP混战，而是生态的建设和繁荣，要争夺移动端的第一入口。

“与抖音相比，拼多多的优势在电商的极致性价比上，在构建生态方面还有不足。目前，唯一能跟抖音在生态建设上扳手腕的只有微信视频号。”丰年判断。

编辑/Somer