核心结论：①我国产业结构已在渐变，人口结构变化与收入增长推动消费从商品转向服务。供给侧改革将激发服务类潜在需求释放，多个领域已在悄然推进。②传媒改革早需求最先释放，产业链日益完善，景气向上游IP传导。46号文成为体育产业拐点，需求已经开始释放。③13年40号文鼓励健康服务业发展，医疗改革仍在持续推进。教育法修正案通过在即，将推进教育产业化。

新兴消费：增加供给激发潜在需求

——供给侧改革系列（1）

在11月初的中央财经领导小组第十一次会议上，习近平首次提出供给侧改革的概念，提出在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。12月中央经济工作会议中再次指出，推进供给侧结构性改革，是适应和引领经济发展新常态的重大创新，是适应我国经济发展新常态的必然要求。在传媒、体育、医疗等新兴消费领域，近几年来改革不断推进，这些行业的改革本质上都属于创造供给，激发需求。在这些领域，供给侧改革已经在悄然推进。我们在年度策略报告《从激情到温情》中提出，作为中国未来五年的规划纲领，从“十三五”勾勒的中期蓝图看，创新、转型同样有望成为新时代产生新蓝筹的长坡，看好先进制造的智能装备、新能源汽车，信息经济的云计算大数据、智能视频，新消费服务的体育娱乐、医疗健康等领域。本文重点从新消费产业角度，分析这些行业的发展阶段和未来趋势。

1． 供给侧改革激发新兴消费潜在需求

1.1 新兴消费是最大潜在需求

我国正处于服务业崛起的初期。我国当前服务业/GDP占比仅相当于发达国家70年代初的水平，经济发展模式正在向后工业时代过渡，处于服务业崛起的初期。预计2015年我国全年服务业增加值GDP占比将超过50%，相当于美国、日本、德国在70年代初期的水平，当时他们分别为61%、51%、48%，经过四十余年发展，目前三国的服务业增加值比重均已提升至70%以上。

人口结构变化推动新一代消费服务需求。从年龄结构来看，80后、90后人群的年龄结构在15-34岁之间，这部分人口已经进入消费高峰期，更加追求生活品质、注重服务体验，推动了大量新型消费服务需求产生。90后年龄在15-24岁之间，主要出于读书和首次就业的阶段，消费需求集中在电子产品、移动社交、游戏、动漫娱乐、休闲旅游（在线旅游）等方面。80后年龄结构在25-34岁之间，开始进入成家立业阶段，消费需求集中于买车买房、家装用品、婴幼儿消费、影视传媒、品牌服饰以及体育类消费等。

地产、汽车消费高峰已过，消费服务需求爆发。参考日本在1970s经验，在人口结构及收入水平上升后，居民消费开始从实物消费走向服务消费。我国地产销量在2013年达到13亿平米的销售高峰，随后每年销售面积增速持续下降，地产政策也从“限制价格上涨”转向“去库存”。汽车消费高峰同样在09年已经出现，2015年截至11月份全国汽车整体销量仅3.34%，而新车型SUV销量同比增速却达到48%，并且在经历了前两年SUV\MPV新车型爆发之后，新一代的汽车消费需求开始逐渐转向新能源、汽车电子、车联网等方面。

1.2 供给侧改革释放新消费产业生产力

经济再次迎来转型，新兴产业高速成长。回顾近40年，作为赶超型经济体，后发优势带来的经济发展却异常迅速。伴随人口、技术、资本等资源要素禀赋变化，我国主导产业已经历了三次快速更迭，并带来同期资本市场的蓝筹变迁。①改革开放到90年代初，短缺经济时代，轻工业顺势繁荣，两市初期的小牛行情中消费品领涨。②90年代中后期，受益居民消费升级崛起，“新三件”（电视、冰箱、洗衣机）销量井喷，以四川长虹(600839,股吧)、青岛海尔(600690,股吧)为代表的家电巨头应运而生。③2000年后10年，20-39岁住房消费人群刚需释放，地产加速腾飞。05-07年牛市地产链为牛市涨幅第一梯队。④从2012年以来，经济转型的趋势已经非常明朗，经济呈现“冰火两重天”的景象，一方面是传统产业的持续低迷，而另一方面以计算机电子、通信互联网、消费服务等行业为代表的“新经济”板块持续加速增长。

供给侧改革加速消费新时代的到来。梳理新消费服务细分行业板块，这些行业不仅仅迎来了需求的爆发，也迎来了供给的大规模变革和扩张。大刀阔斧的改革解除了行业发展限制，吸引了大量产业资本投资。需求一直都在，而供给方面的改革措施成为了推动行业高速发展的重要拐点，2012年的文化产业改革对传媒娱乐产业的推动已经初见成效，2014年以来的体育产业改革也吸引了大量产业投资，而医疗服务、教育体制改革仍在推进过程中，新消费服务板块正在高速成长。

1.3 新消费顺风起舞

2013年以来，各类消费服务细分板块轮番表现。从2013年以来，消费服务业持续成为市场投资热点，表现为各细分板块轮涨，依次为2013年1-10月的传媒、网游，2013年10月国务院40号文之后的医疗服务板块，2014年以来持续发酵的体育、教育等。2015年9月以来的这一轮市场反弹中，智慧医疗（精准医疗）、在线教育、文化传媒、体育概念指数的整体反弹幅度均在50%左右，超过创业板指涨幅44%。

成长空间仍然很大，消费服务板块将是持续的“风口”。对比中、美、日、韩在服务业领域的市值占比，我国“传媒+餐饮旅游+医疗服务与生物科技+信息与软件服务+互联网服务”市值占比累计总和仅占12%，远低于美国24.5%、日本16.7%、韩国20%，目前我国仅在互联网服务领域（统计包含中概股公司如百度、阿里）相对领先，而在其他的消费服务业市值占比明显落后，未来消费服务板块的成长空间较大，仍将是市场长期的投资热点。

2． 先行一步的传媒娱乐，生产力已经在释放

文化传媒产业政策2012年开始就不断推进。2012年文化部发布《十二五时期文化产业倍增计划》，明确提出十二五时期文化部管理的文化产业增加值年均增速高于20%，5年至少翻一番的目标。2013年8月再次推出《文化产业振兴规划》、2013年11月召开的十八届三中全会再次指出文化体制改革是全面深化改革的14项重要任务之一,凸显了文化体制改革和文化产业的重要地位。

供给侧改革推进，有助行业高速发展、产业链更完善。随着近几年影院、电影票房的持续高增长，我国的影视传媒行业产业正在迅速走向成熟，产业链愈发清晰和完善，从“上游IP版权—内容制片—渠道发行”，传媒行业各细分环节都在快速发展，并且发展方向逐渐开始分化。其中影视剧的内容制作环节产量在增加，新人导演迅速崛起，影视剧内容供给端也在增加。而发行环节集中度在提升，具备纵向一体化的经营能力的公司如光线传媒(300251,股吧)、万达、乐视等公司快速崛起。这类似于北美市场的传媒行业发展规律，同样是制片环节分散，发行环节被巨头公司垄断，如华纳兄弟、迪斯尼、索尼、派拉蒙、20世纪福克斯等公司在过去20年间在北美市场占有率接近60%，这些大型传媒垄断电影发行，并建立了电影、电视、家庭娱乐媒体发行、主题公园等多元的发行体系。

关注优质IP企业、动漫。传媒板块已经开始进入产业化发展阶段，2015年的市场投资热潮转向上游的IP和下游的新兴VR概念。对上游IP的投资应该重视企业的IP运营能力，迪士尼的成功来自于对其旗下经典动漫人物的长期持续不断的经营，不仅在动漫产品上不断推陈出新，并且通过电影、游乐园等多种方式变现。从这个角度，对于优质内容制作公司值得关注。优质IP公司的选股逻辑：1）优质团队+资本支持，灵活多样经营；2）打造工业化流程，内容产品“质+量”齐升；3）IP 资源丰富且运营能力突出。相关公司如新文化(300336,股吧)、华策影视(300133,股吧)等。2015年从《捉妖记》、《大圣归来》等电影的成功，成为中国动漫电影元年，国内动漫产业迎来拐点，值得重点关注，相关公司如奥飞动漫(002292,股吧)（动漫龙头）。

3． 体育改革效果初显，需求开始释放

体育产业改革2014年开始起步。近两年来，体育产业的改革速度在加快，2014年10月国务院46号文《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》成为行业加速发展的拐点。从2014年10月以来，每隔两个月就有新的改革政策颁布，如2014年12月体育总局推出《关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》，2015年2月份深改组推出的《中国足球改革总体方案》，政策从各个方面和角度在体育产业推行政社分开、政企分开、管办分离，加快推进体育行业协会与行政机关脱钩，国家减政放权下赛事运作、媒体转播等核心资源有望逐步放开，“双轨制”弊端将得以解决，体育产业进入发展快车道。

体育传媒爆发式增长，企业争相布局上游赛事和俱乐部资源。我国体育产业发展一直滞后，从体育产业GDP比例来看，中国体育产业仅占GDP 的0.7%，而美国的该数据达到近3%。从体育消费结构来看，中国体育产业中80%来自于体育营销业、20%来自于体育传媒、服务业，这与美国的结构恰好相反，美国体育消费产业中87%是体育服务业（旅游/培训/运动康复等），中国体育产业的基础刚刚建立，传媒、服务等上层建筑仍有待开发。从世界平均水平来看，体育服务和体育营销约占70%，体育传媒占30%左右，而中国的体育营销大致占了整个体育产业产值的80%。在一系列改革措施推动下，2015年体育产业开始呈现出繁荣景象。首先是体育传媒板块迎来爆发式增长，9月中超版权转让费卖出5年80亿，11月恒大亚冠决赛门票单场门票收入超2亿，大量的企业上市公司争相布局上游运动赛事、参股足球、篮球俱乐部等。另一方面，体育服务板块也开始呈现百花齐放的高速增长景象，万达宣布未来将重点发展体育产业和体育旅游板块，莱茵体育(000558,股吧)立足于体育场馆运营并积极拓展上下游，智美体育立足于体育赛事运营的同时积极发展体育智能设备板块，开发体育运动健康大数据，大量的体育相关的智能设备、运动APP产生，整个体育产业迎来高速发展。

体育传媒，新媒体新未来。体育传媒是整个体育产业链中的关键环节。尤其是竞技体育，高观赏价值提升了整个营销环节可利用的商业价值，包括转播权、赞助、周边等等。我国目前体育传媒行业的现状，可以总结出三点特征：（1）全球各大赛事营销价值巨大，但目前中国水平仍较低；（2）改革正在进行中，新媒体势必成为未来的主力军；（3）内容创新是王道。相关公司如道博股份(600136,股吧)、奥拓电子(002587,股吧)等。

4． 医疗服务需求巨大，任重道远

2013年40号文开启医疗健康服务业的高速发展阶段。一直以来，我国医疗服务资源紧张的问题持续存在，为了改变医疗健康供给短缺的格局，需要引导、鼓励社会资本积极进入这一领域，形成扩大供给的有生力量。从2013年10月14日公布的国务院40号文《关于促进健康服务业发展的若干意见》开始，医疗服务产业中各种新型企业如雨后春笋不断出现。国务院40号文从国家经济建设支撑产业的高度，提出到2020年健康服务业总规模要达到8万亿元以上，大力支持社会资本举办医疗机构、提供基本医疗卫生服务。从2013年40号文以来，互联网医疗、医药电商、医疗信息化等医疗细分子行业已经迎来快速变革，但医疗体制改革是个“大工程”，改革过程仍在推进，2016年的医疗改革方向朝着鼓励医养结合，分级诊疗、精准医疗、完善医疗流通等方向持续推进。

泛现代服务业、创新药等领域是医药行业未来的主要发展方向。从2013年下半年以医药电商为代表的医疗服务板块的投资机会开始，医药电商、医疗信息化、互联网医疗、基因诊断等细分医疗服务板块持续成为市场投资主体热点。展望2016，未来的医疗板块的投资方向主要几个方向，第一个是泛医疗服务产业，包括几个大的方向：医院证券化、康复养老、分级诊疗、处方外流、辅助生殖等；第二个看点在于传统药品板块的看点在于创新和国际化；第三点在于国企改革带来的个股机会；第四点在于传统行业的转型机会。相关公司如中源协和(600645,股吧)、信邦制药(002390,股吧)等。

5． 教育正迈出重要一步，潜力巨大

教育法修正案通过在即，产业酝酿变革。从2014年以来鼓励发展民办教育已经成为明确的政策方向，相关的改革政策仍在不断推进过程中，对于推动教育领域社会投资的效果也将逐渐显现。一级市场在线教育投融资热度持续高涨，主要集中在K12、语言学习、职业教育等领域，其中与在线教育相结合的企业更加值得关注。二级市场企业多通过收购、参与教育领域投资、设立产业并购基金等方式参与教育产业发展。2015年8月份国务院通过的《教育法律一揽子修正案（草案）》将松绑民办教育，促进职业教育和学前教育，并且修改了教育法、高等教育法关于举办学校不得以营利为目的的规定，允许营利性民办学校存在，未来教育产业将进入产业化发展模式。

关注教育产业化趋势。教育市场的发展将以在线教育为主要方向，相关的早教、K12、职业教育和语言教育四个细分市场则将成为主战场。在线教育掌舵未来教育行业，有利于破除线下教育的先天不足。在线教育仍然处于早期发展阶段。参与者处于跑马圈地的状态，资产证券化程度较低。看好在各个细分领域处于领先地位的公司，以及拥有资本优势的上市公司。相关公司如立思辰(300010,股吧)、中国高科(600730,股吧)等。(本文作者荀玉根、钟青等)