对于此次“出山”执导天猫晚会，58岁的冯小刚透露：“马云跟我说，他把一个天大的好事给我了”

“双11”年年打，但是今年打的最为激烈。阿里入股苏宁后，在家电、3C领域必然要进一步有所建树；而京东第三方平台日益壮大，尤其是服装品类增速迅猛，直接威胁到阿里的发家之地，此外，在农村电商、跨境电商等新兴业务领域，两家更是针锋相对。

尽管阿里方面自比为湖中的鸭子，把京东比喻为地上的鸡，但在业界人士看来，京东与阿里之争，的确是一场猫(天猫的logo)与狗(京东的logo)之战，两种动物的活动范围并没有太大区别，再加上双方对扩张领地的野心，除非“合体”，否则任何一方都难以安生。

从卖家二选一到观众二选一

11月3日晚，京东方面公开指责，阿里巴巴集团在“双11”促销活动中胁迫商家“二选一”，即如果参加天猫“双11”主会场活动，就不允许参加其它平台“双11”主会场活动。为此，京东已向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。

据《证券日报》记者从知情人士处获悉，由于这次阿里方面做得实在有些“明目张胆”，因此京东在举报时，得以提交大量证据。

在京东公开发难后，阿里巴巴随即进行反驳，认为京东是“一哭二闹三上吊”。对于竞争的问题，最终的解决方案就是让消费者选择。天猫品质更真、服务更好、价格更低、物流更快，是企业实力的自然结果。此外，阿里巴巴还将京东的举报比喻为“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。

对此，京东回应称，阿里的表态，始终在回避它是否强迫商家“二选一”，搞不正当竞争这个核心问题。

在国家工商总局未予裁判之前，京东也开始了自己的“二选一”反击。

11月4日下午，京东方面宣布，其联手灿星制作、百大优质品牌厂商打造的“2015京东11.11‘京’喜夜”大型竞歌晚会将于11月10日20:00至24:00在央视综艺频道CCTV3、腾讯视频同步全球直播。晚会以“蒙面竞歌”的形式双方打擂，来自《中国好声音》及《中国好歌曲》的明星学员将同台竞技，并邀诸多一线明星助唱。活动中，京东将通过微信摇一摇方式送出海量红包，百大优质品牌也将同步送出限时福利大奖。

京东此举大大出乎业界预料，因为就在前一天，也就是11月3日下午，马云携手冯小刚召开发布会，宣布其与湖南卫视联手制作的“天猫2015双11狂欢夜”，将于11月10日20时30分在北京水立方举行，湖南卫视、优酷土豆和芒果TV向全球直播。对于此次为何“出山”，58岁的冯小刚透露：“马云跟我说，他把一个天大的好事儿给我了。”

阿里此次将“双11”搬上电视，堪称创新之举，阿里为此也早早预热。截至目前，尚不清楚京东的晚会是针对阿里临时起意，还是早有准备。但无论怎样，京东此举使得消费者马上面临着一个“二选一”的难题——11月10日晚上，到底看哪个台？

据记者了解，两台节目中都会有大量明星现身，因此，不论是购物、抢红包还是看明星，对电视机前的消费者而言，都很难兼顾。“京东和阿里在电视综艺节目上的分庭抗礼，势必会刺激一部分家庭购买第二台电视的需求，对于电视厂商应该是个利好”，有不愿具名的业内人士表示。

鹬蚌相争渔翁得利，除了摊上“天大好事”的冯小刚之外，被“馅饼”砸中的还有大量娱乐明星。据悉，《中国好声音》明星丁丁、谭轩辕以及诸多神秘嘉宾将亮相京东的晚会；而赵薇、蔡依林、TFBOYS等大牌明星将为冯小刚执导的天猫晚会捧场。相比于京东此次“玩票”，阿里对娱乐业的布局更有计划。11月4日，阿里宣布，将把旗下淘宝电影票和娱乐宝两项业务注入港股上市公司阿里影业，总对价5.2亿美元。　　

京东阿里处处针锋相对

除了在争抢卖家、争抢观众方面针锋相对之外，京东阿里近期其它动作也是不断，招招力求占得上风。

在以阿里为代表的BAT相继缩减校园招聘后，11月5日，京东宣布，为满足业务飞速发展对人才的旺盛需求，2016年京东将新增4万个岗位，其中1万名提供给应届毕业生。“京东在金融、技术、农村电商、O2O等领域快速推进，将为大学毕业生提供在世界级企业成长和发展的舞台”，京东董事长刘强东表示。

截至目前，京东正式员工接近10万人，阿里巴巴员工约3万名。如果京东新增4万人到位，其员工将扩至14 万人。今年4月份，马云在阿里巴巴年会上表示，3万名员工已经够多了，“阿里在活到102年关门那一天，员工数不能超过5万名”。

京东与阿里的商业模式不同，对人员的需求量自然不同，但从用户角度而言，不论哪种商业模式，商品品质都不能有差异。11月5日，天猫宣布，将推出天猫正品保证险、天猫品质保证险等一系列保险项目，如果用户在天猫平台购买到假冒商品，将无条件获得退货退款，并可获得4倍赔偿。

对于中国广大农村消费者而言，尽管“双11”从2009年就已开始，但今年“双11”，他们才得以亲身感受阿里和京东的“疯狂”。目前，很多偏远地区的农民已经可以像城里人那样，坐享“送货到家”。来自京东的数据显示，其服务触角已覆盖了30万个行政村。

“在这次‘双11’期间，农村电商所引发的关注相对较低。其实，‘双11’只是阶段性的角力，‘猫狗’长期角力的战场是农村电商和跨境电商”，有业内人士表示。　证券日报　记者 贺 骏