房企拥抱互联网的模式正在发生转变。2014年，楼市低迷之际，房地产企业在营销端口嫁接互联网平台，在金九银十销售乏力之后，房企“双11光盘节”问世，不管是众筹卖房，还是动辄让利数亿元的促销大战，为了抢业绩，地产企业借助互联网平台玩得不亦乐乎。

但今年，“双11”即刻来临，房地产企业借助电商平台卖房子的动作却并不多。即使是在去年“双11”尝到甜头——收揽近43亿元销售额的中国金茂（即方兴地产）也将重点转向了打“金融+服务”牌，“配合”更名后由“双轮驱动”升级至“双轮两翼”的战略转型。

“今年‘双11’房企动作并不大，虽然个别企业或许有一定业绩压力，以前对四季度的走势判断，曾有降价预期，”易居研究院智库中心研究总监严跃进接受《证券日报》记者采访时表示，“但多数企业现在资金回笼情况还不错，正在考虑怎么去运作资金，所以‘双11’促销换业绩对吸引力并不大”。

缩减“双11光盘节”优惠2亿元

与去年11个城市、22个项目、4400套房源、3.3亿元优惠相比，今年中国金茂在销售促销力度上有所缩减。据中国金茂营销管理部总经理助理霍博宁介绍，今年“双11”金茂将推出1.3亿元额外优惠（比去年减少2亿元），涉及12个城市、26个项目、1800套房源。

不过，与以往增加营销节点，冲击年底业绩相比，由于楼市回暖，房企在营销端口利用电商平台的兴趣并不浓。霍博宁指出：“今年的光盘节不仅仅是一个销售数字，是业主和金茂粉丝的狂欢季。”

事实上，据中国金茂公告显示，2015年前10个月，中国金茂累计取得物业签约销售额187.21亿元，累计签约销售建筑面积86.63万平方米，比上年（110.2亿元、58.39万平方米）分别上涨69.88%、48.36%。

正如严跃进向《证券日报》记者所示，中国金茂今年销售情况较好，并不需要大规模促销，其继续坚持“双11”战略，可能意在提升品牌影响力。

中国金茂方面也表示，今年金茂“双11光盘节”加入了新的“两翼”战略——金融、服务方面内容。在金融领域，中国金茂继更名发布会推出年化收益率为8.88%的金茂宝1号产品后，将与汇联金控联合推出“金茂Q易贷”，年化利息为6.5%。在服务方面，此次金茂放弃以往住宅项目单打独斗发力“双11”方式，除准业主看房可使用免费专车接送等服务外，旗下酒店、商业项目也推出“双11”期间消费特殊折扣。

房企搭车“双11”卖房遇冷

不得不说，去年的“双11”， 万科、远洋、富力、招商、金茂等传统房企均积极加入战局，“搭车”双十一促销，掀起了一场大规模网上卖房风潮，上百亿元的货值，数亿元的优惠，甚至让其实际达成的销售额接近原来预期的两倍。

与去年“双11光盘节”相比，今年集团性大规模推房源进入“双11”促销渠道的动作变少，开发商对此并不积极，但并不排除开发商把难以消化的房源放入这一平台，以强化销售速度。

对此，严跃进向本报记者表示，实际上，开发商本质上比较看重一线城市市场，即使有促销，目的也不在于去库存，而是提升品牌影响力，预计这些企业后续土地储备，销售节奏都会比较好。

另有业内人士向记者直言，去年，房企倾向于利用电商平台卖房，除了出于销售业绩的压力外，节省营销成本也是其重要目的，但终归需要让利促销来吸引购房者，这在楼市回暖的市场环境下，并不是开发商的首选，毕竟，促销意味着降价，这将削减房企的利润空间。

此外，今年以来，链家、思源等渠道和代理公司促成了房产营销的渠道化，这给房企开拓了另一条电商营销路径，对继续推进“双11”也有一定冲击。证券日报