科学养宠知识分享,宠物档案,专属客服,通用优惠券,积分换购正装,这是皇家宠物食品天猫旗舰店会员平日里的专享福利。

临近天猫双11,各大品牌早已摩拳擦掌开始了提前布局。皇家天猫店也放出双11会员专属福利,包括1积分换购正装、建立宠物档案领10元优惠券等。

《引爆会员经济》的作者巴克斯特曾说,会员的数量和立体化会员服务生态,正成为一个平台或公司向上发展的重要空间。

近两年,宠物市场飞速发展,宠物赛道品牌竞争激烈,作为一家宠物健康营养领域的知名品牌,皇家深知会员的重要性。

皇家通过与天猫会员深度绑定,触达年轻消费者,精细化挖掘消费者需求,线上线下高频连接消费者。

截至目前,皇家天猫旗舰店会员规模超百万,会员销量贡献过半,会员已成为品牌长期、稳健发展的增长曲线。

这一切都离不开皇家在天猫会员上的深耕。

01 会员:精细化服务

贝恩公司全球合伙人蔡晴认为,目前中国消费市场正处在“如何与消费者进行深度沟通,提升客户忠诚度和裂变,最终实现生命周期价值最大化”的人心红利3.0时代。

在皇家看来,“宠物的成长和宠主对养宠的需求是一个变化的旅程。”精确了解宠物的信息,才能为宠主提供更优质的服务,也能更好的触动消费者内心。

点开皇家天猫旗舰店的会员界面,会员建立宠物档案选项映入眼帘,消费者可以上传宠物头像,填写宠物昵称,选择品种、生日和性别,宠物是否绝育等信息。

通过建立完善的宠物会员体系及宠物档案,皇家可以为宠主和宠物进行标签管理,精细化运营宠物的幼年期、成年期和老年期。

根据皇家秉承的精准喂养理念,对于不同生命周期、品种和体型的宠物,需要宠主关注到它们不同的营养需求。

比如幼年期的宠物,需要提高其日常免疫力,宠主需要选择能够全面快速提升幼犬猫营养的食品,才能更好的为宠物带来呵护。成年期的宠物需要宠主关注是否需要绝育,以及如何在绝育后依旧保持健康的状态。而老年期的宠物需要宠主提前预防宠物的一些老年疾病,购买专门的老年粮,为老年宠物增强营养吸收。

除此之外,不同宠物品类所要宠主关心的事情也不同。例如贵宾犬容易出现牙周炎和皮肤病,拉布拉多贪吃易肥胖,从而易出现心脏病、关节炎、高血压,哈士奇易出现青光眼和白内障等。

正是通过天猫会员建立的宠物档案,皇家能够提醒宠主何时宠物应该进行洗护和体检,宠物的疫苗和驱虫时间,宠物需要预防的疾病等。

《2021年宠物行业白皮书》显示,未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%,到2023年规模将达到4456亿元。

随着我国宠物经济快速发展,更为精细化的喂养需求无疑会呈现爆发性增长。作为最早一批探索宠物档案的品牌之一,皇家顺势而为。

在宠物档案的管理下,皇家既增强了消费者的粘性,提升了消费者的忠诚度,也树立了皇家“精准喂养,长久陪伴”的形象。

以今年618的数据为例,皇家天猫会员的活跃数再次提高15%。皇家品牌大零售市场部负责人阳爽表示,会员活跃数的提升可以很好的体现品牌在产品、服务和内容上更符合消费者的心意。

(皇家宠物天猫旗舰店页面)

02 触达年轻会员

皇家精细化运营背后,也有如今宠物养育者年轻化趋势的考量。

《2021年宠物行业白皮书》显示,目前养宠主流人群为新时代已婚家庭,他们为宠物赋予情感角色,追求健康养宠,快乐养宠。疫情催生下,新晋猫主则更年轻,养宠也更加精细化。

皇家负责人也表示,如今的宠主和以往大有不同:70后是养在院子里,80后养在房子里,90后可以让宠物上床。

养宠观念的变化,宠物在家庭地位的提升,促使品牌更加精细化运营以触达年轻宠主。

为此,皇家结合宠主、宠物和宠粮的特点进行了精准匹配。

对于宠物主,皇家将会员分为6大类,包括高端享乐者,精致养宠者等。基于宠物主的消费习惯、宠物所处的生命周期,皇家为会员提供精准服务,切中消费者的真实需求。由于宠物行业有两位会员 —— 一位宠物主、一位宠物,衍生出丰富的消费需求和产品。

仅在中国市场,皇家就有300多个不同类型的产品,包括基础产品,体型系列、品种粮系列、功能粮系列、处方粮系列等,满足消费者精细化养宠的趋势。日常运营中,皇家也会通过匹配宠主和货品矩阵,进行精确化产品展示排布和消费者精准触达。

为了吸引更多年轻宠主关注皇家,今年9月,皇家在天猫超级品牌日举办首场面向VIP会员的携宠露营活动。在露营现场,皇家邀请了30位宠主拖家带狗来露营,一起体验个性释放的乐趣。

(皇家举办首场面向VIP会员的携宠露营活动)

03 线上线下服务会员

2019年,天猫宣布“旗舰店2.0升级计划“,升级后的天猫旗舰店围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营分人群精细化运营、自运营产品矩阵升级等多方面展开,目的就是为了提升商家通过旗舰店运营消费者的能力和效率。

在天猫平台上,皇家旗舰店会为天猫会员提供入会礼,低价尝新,裂变抽奖,邀请好友赢好礼等各种玩法,进行会员拉新。皇家也会通过宠物档案信息,运用短信,会员群、客服等方式对会员进行精准召回,促使会员复购。

皇家负责人表示,日常主粮赛道多发生在线上,线下更多的是在于品牌专业的推荐,尤其是当宠主有对宠物进行洗护、体检等需求时。

所以通过天猫会员体系,皇家可以清楚的了解宠物所处的状态,何时需要体检、洗护、驱虫等,从而给到会员除产品回购券之外的线下服务体验券,如洗护服务券,体检券等。

以今年5月13日的天猫品牌年度会员日为例,皇家不仅给到天猫会员专享大额优惠券,还给到宠物店洗护代金券等权益。

在此背景下,此次天猫品牌年度会员日期间,皇家会员成交环比日常提升约5倍,会员招募量环比日常提升超3倍。

2012年,皇家进驻天猫。两年前,伴随天猫会员的改版,皇家会员正式突破一百万。在天猫的持续赋能和助力下,皇家得以长久的服务会员,挖掘会员的终身价值。

天猫留给品牌的想象力空间依旧巨大。未来,皇家将继续和天猫共同探索会员模式,服务会员获得长期稳健增长。

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