过去，博物馆对于公众而言是一种有距离感的存在。

历史悠久、文化底蕴厚重，这是人们想到博物馆的第一反应，它是文物的保存者和历史的记录者。

近年来，随着新媒体的兴起，越来越多的传统博物馆，希望借力短视频和直播，将传统文化进行年轻化表达，让更多人感受到博物馆的文化魅力。

厚重的博物馆逐渐开始变得平易近人，走进了大众的日常生活。

“沉睡”的文物也随之“活”起来。而融入了传统文化元素的文创产品，更是掀起文化消费新热潮，成为了年轻人的时尚文化新宠。

当下，传统博物馆的叙事方式正在改变。

博物馆走近大众

唐朝人怎么喝茶？古代也有单人小火锅？没有橡皮擦，古人如何改错字？

在江西省博物馆官方抖音账号上，这些问题都有答案。

这里既有博物馆背后的故事，也有文物藏品的文史脉络。足不出户，即可云游江西省博物馆。每一期幽默的科普视频和精美的文物写真，都受到不少网友的称赞和喜爱。

江西省博物馆拍摄的文物写真

如何让更多人踏入博物馆，了解博物馆？这是江西省博物馆一直探索的问题。

身为馆长的叶蓉，在江西省博物馆工作已25年。从小组员到独立策展，从分管展览到成为馆长，她亲历了江西省博物馆3代博物馆的发展历程。

2016年前后，江西省博物馆推出的海昏侯展览备受关注，有观众在江西省博物馆的官方微博下评论，“出了展览又不发资讯，@江西省－博物馆是僵尸号吗”，这条醒目的留言深深刺痛了叶蓉。

她决定，一定要下力气做好新媒体传播，让更多人了解传统文化和文物保护的魅力。为此，博物馆专门组建了宣传部门，逐步了解当下人们喜爱的传播方式。

2020年5月18日国际博物馆日，江西省博物馆入驻抖音，开通账号@江西省博物馆。

江西省博物馆抖音账号

这对博物馆来说，是机遇，也是新的挑战。

最初，整个宣传团队是摸着石头过河，摸索前进。精心规划的视频，得到的反馈数据却不那么乐观。团队开始改变创作思路，从公众兴趣点、关注点去策划视频内容，从“我想展现给观众什么”改变为“公众想看到什么”。

想通这一点，博物馆接连出了几条反响较好的视频。

第一条火的视频是#江博的网红小哥#，获得近百万的播放量和过万的互动量，这让博物馆收获了源源不断的关注。

直接体现就是“爆款”越来越多。

博物馆有一件文物是青铜炭铲，原本是春秋时期，古人燃炭取暖时，用来铲碳筛碳，去除细碎碳渣的工具。宣传人员发现，青铜探铲的造型和功能，与现在的猫砂铲有些类似。

于是，结合这一趣味点，做出了一条严谨又不失幽默的科普视频，再次引发了网友较大范围的讨论和关注。

“但对于我们而言，数据不是唯一的评判标准。”叶蓉告诉「最人物」。

在江西省博物馆的抖音作品中，短视频的内容被分为不同模块，每个系列聚焦点各有侧重。深厚的传统文化，通过通俗且接地气的讲解，变得生动易懂。

在“江博美摄”系列中，精美文物图加当下流行的背景音乐，让大家对馆藏文物有了不一样的视觉感受。

“不可思议的文物”系列，则是找寻文物造型或表情萌点，把庄重严肃的文物与俏皮的网络流行语结合，创作文物表情包，换个角度看文物。

有“咧嘴大笑”商代青铜钺，“哆啦A梦”东汉炭盘，还有“隐藏款菠萝包”宋代人面龟……

形似表情包的萌萌文物

而“1分钟趣读文物”系列，以讲好文物故事为着力点，探寻文物背后的历史脉络、文化内涵。

观众可以了解到1700年前古人是如何制作属于自己的名片，也可以游走于诸如八大山人等历史人物的一生，与他们进行一场跨越时空的对话。

根据不同主题创意、公众反馈、时事热点，江西省博物馆在“守正创新”中，不断地做出调整，利用抖音平台为博物馆发声，用视频讲好文博故事。

粉丝们的留言

当中华传统文化遇到新的传播方式，令人好奇和神往的世界也向更多的人敞开。

每一期视频发布后，江西省博物馆账号总会收到不少粉丝的私信和留言。有人说，“为有这样精美的文物自豪，为自己是江西人感到自豪”，有人感叹，“古人的工艺高超”“古人智慧远超现当代人想象”。

博物馆开始走近大众。

抖音账号是江西省博物馆开通的第一个视频平台账号。抖音的日活跃用户高达6亿，平台的特性激发了博物馆文化传播的更多可能，让可视性更强，参与性更丰富，互动更灵活。

传播中华传统文化，不是一词一句，也绝非一朝一夕。

对于江西省博物馆而言，在抖音上推广传统文化不失为明智的选择。“可以让公众更好地了解江西地域文化，也让博物馆感受到了宣传江西文化的意义所在。”

把文物带回家

以文化人，以文润心。

如何让文物“活”起来，潜移默化走进人们生活，通过文创产品参与博物馆文化传播，这是江西省博物馆面对的第二个课题。

曾经，博物馆文创产品种类不到200款，大多是简单复刻本馆文物。2020年9月，江西省博物馆新馆设立了“天工坊”文创商店，目前已有文创产品900余款，产品依托于原创展览和馆藏精品文物展开设计。

从汇集辉煌陶瓷文化的“万年窑火”，到围绕“从景德镇到梅森瓷器大展”设计的“白色金子”系列，再到围绕“小鸟虎儿童展”设计的小鸟虎系列文创……

新潮的文创产品，如今已经成为江西省博物馆不可或缺的重要组成部分。

“我们的产品，越来越注重互动性、实用性和创新性。”江西省博物馆相关负责人表示。

最受欢迎的文创有围绕“天色微晴——范金镛绘画特展”设计的“范氏虫鸣”系列，包含了书灯、香囊、手袋、口罩等产品。

其中“蝶梦书灯”的设计，如一卷书画，散发着古色古香的气息，既可作为装饰品，又可作为照明灯来使用，放置书桌，光线柔和、书香隽永，放置床头，轻盈如梦、流光溢彩。

“范氏虫鸣”系列文创

“考古探秘”巧克力盲盒首创舌尖上的考古体验。

盲盒里蕴藏着6件馆藏国宝：神人像、双尾虎、双耳簋、方温鼎、四羊罍、卷云铙，让消费者在“探索、发掘、发现”中，感触沙土下的宝藏——新干青铜器群的绝代风华。

单品销量最高的则是文创雪糕。

小鸟虎雪糕、双面神人雪糕，分为抹茶味、巧克力味、草莓味，节假日每天销量多达2000支以上，很多观众为了打卡文创雪糕来到博物馆。

“双面神人发光棒棒糖”，也是儿童必备，来到博物馆的孩子几乎人手一根。

古代文物与现代美食完美融合，考古的刺激，美味的跳动，让千年国宝在舌尖上“活”起来。

博物馆的孩子们人手一根“小鸟虎”雪糕

然而，只有在线下逛博物馆时，公众才有机会买到这些新潮有趣的文创产品。当大家没有办法来博物馆时，文创产品如何销售出去？博物馆面临难题。

机会来自一次大胆的决策。

2022年3月下旬到4月底，受疫情影响，江西全省博物馆大部分都暂停开放。

在居家办公期间，江西省博物馆学会在抖音平台，发起了“最in的文创battle”电商直播大赛，全省40余家文博单位参加。

江西省博物馆借此开通了“江博天工坊”短视频账号和抖音直播店，专门宣传推广文创产品。

“江博天工坊”抖音账号

原本按下暂停键的江西文博界被一场文创大赛搅动起来。

过程是波折的。刚开始，在抖音电商直播带货时，由于主播们并非专业出身，对电商平台的规则不是很熟悉，以及粉丝不多，互动不多，难以保持较好的直播状态。

为了解决这一问题，江西省博物馆组建了含编导、摄影摄像、主播等专业的运营团队。

在一次次直播复盘后，博物馆推出了“主播天团”，包含了文创设计师和讲解员。

设计师从产品的角度，讲述产品的创作过程和细节；讲解员从文化的角度，讲述文物背后的故事，让大家更好地了解江西历史文化。

“主播天团”正在直播

酒香也怕巷子深，这次比赛，打开了江西省博物馆对抖音电商的认知。

从4月份至今，江西省博物馆已经通过抖音电商售出超2000单商品。“江博天工坊，目前还在培育阶段，取得这个成绩，是一个良好的开始。”

现在，博物馆在直播带货时，也会加入讲解员在展厅讲解的视频，增强观展体验。

“我们不单纯为了销售，更重要的是通过直播的方式传播文化，这个也是我们做文创的初心，通过文创产品传承创新，连接古今，点亮美好生活。”江西省博物馆相关负责人表示。

“希望借着小小的文创产品，让大家能更好地去触摸过往，感知历史，爱上传统文化。”

营造属于当代的“年味儿”

如今，在抖音电商平台上，江西省博物馆的受众各式各样。

他们曾经未必是传统文化的忠实爱好者，但在无意间看到某条视频，或某个产品后，从此被文博之美所吸引，“入坑”文创产品。

抖音拉近了观众与博物馆之间的距离，也让博物馆可以用富有创意的方式，讲好文物背后的故事。而通过抖音电商渠道推广文创产品，更是让观众可以把博物馆带回家。

江西省博物馆的抖店

实际上，自抖音电商成立以来，也一直在持续助力传统文化传播和文化遗产传承，包括运营培训、资源支持、举办一些文博主题活动，帮助文创产品更好地“出圈”，助力线上新型文化消费。

“每次合作活动开展时，抖音都会进行线上直播的培训。比如，如何在抖音开“抖店”带货、如何为直播进行预热，这为我们解答了不少疑惑。”博物馆方表示，这对文博行业来说是一个全新的机遇。

通过抖音，博物馆和文博知识，不再受制于地理空间的束缚，也不再受限于书本和文字，观众也可以随时把珍贵的“馆藏文物”带回家，真正做到了让文物“活”起来。

孩子们吃“双面神人”文创雪糕

两年前，抖音电商推出了扶持手艺人的“看见手艺计划”，不少手艺人因此被熟知。最近，抖音电商、中国文物报社更是联合了20余家博物馆，开展了“文创年货节·博物馆里过新年”活动。

希望通过短视频、直播、抖音商城等方式，展示销售博物馆文创商品，让更多人在品味浓浓年味的同时，感受中国传统文化，体验在博物馆里过大年的节日气氛。

江西省博物馆也会参与此次活动，并且会带来“赣地宝藏”系列新款文创产品，灵感来源于“赣地宝藏”展览，这次展览贯穿江西的古与今，串起赣鄱的根与魂，是江西重要考古发现首次集中展示。

有中国目前仅发现的两枚八大山人印章实物，有越王勾践玄孙翳及其儿子不寿自用铭文戈，有东周时期中国体量最大的龙纹金箔……

“希望借年货节这股东风，让更多的人了解到江西的历史文化。”

江西省博物馆文创店置办年货，一直是中国人过节的传统习俗，既是为了庆祝新年的来到，也可用来犒劳自己一年的辛勤劳动和招待亲朋好友。

当我们在讨论着年味儿淡了的时候，抖音电商联合承载着厚重历史底蕴和传统文化的博物馆，通过挖掘馆藏文物的文化内涵，用特色文创为我们找回逐渐逝去的习俗与记忆，营造属于当代的“年味儿”。

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