近日,“2022中国新潮品牌大会”在上海盛大召开。中国知名企业领袖、专家学者齐聚一堂,分享品牌建设经验,共推中国品牌高质量发展。

在现场,黄天鹅创始人、凤集食品集团董事长冯斌带来《洞察社区新消费,开创品类第一》的主题演讲,分享黄天鹅品牌的创业历程,解析从品类到品牌的破圈之路。

以下是冯斌的分享实录:

从分化中寻找机会,开创品类第一

从2020年上线至今,黄天鹅经过2年多时间实现品类破局,目前单月销售8000万,可生食鸡蛋市场占有率高达70%。

回看品牌创建的底层逻辑,黄天鹅是以品类来思考,以品牌来表达,从分化中找到品类的机会。

分化是开创一个新品最重要的工具,其有两个维度:从外部环境来看,消费者需求、技术和文化的变迁,为品类的分化创造了条件,为新品类的产生奠定了基础;而内部的变异,是对现有功能切割,在细分的功能中找到可以放大的部分,再分析这部分对接的需求空间。

基于此,黄天鹅以两个角度和方向进行了洞察,从鸡蛋的分化中寻找机会。

在外部环境方面,首先随着多元化鸡蛋料理形式在中国流行,“非全熟”的食用方式渐渐成为一种趋势,出现了新兴消费文化;其次是主力消费人群的变化,年轻一代开始购买生鲜品。

而内部的变化则来自人们对新功能的分类,以及在不同的功能、阶段的变化,或者越来越强的需求。对接需求的判断,生吃的需求小,但“可生食”对应的则是更安全、更好吃、更营养的需求变大。过去行业更多地将注意力放在饲养方式上,谷物饲养是竞争的焦点,但在这个过程中,黄天鹅提出了新的可能性需求,让可生食鸡蛋成为全新的品类。

冯斌表示,做品牌要看到人,伟大的消费品是观察出来的,不是问出来的。用户反馈为品牌提供了评估的重要依据,在新的零售环境、媒介以及和消费者互动的数字化时代里面,可以快速的验证这个品类的概量。

品牌破圈之路,精准匹配人货场

在整个品类生长的早期,黄天鹅破圈的核心就是做好人货场的匹配。早期,黄天鹅围绕精致妈妈、新锐白领的角度出发,选择渠道性聚焦的新媒体和电商,通过小红书、抖音、微博、微信、公众号等,以广告和内容种草相结合的方式强化食用场景,这背后是目标人群对生活的仪式感不断加强。

整个破圈过程其实就是从原点人群到更广谱的人群,再到大众人群,因为传播渠道和人群的演变是相匹配的。原点期通过社交媒体、自媒体、KOL,精准分发和种草,抓住原点用户,测试产品定义。成长期则通过新零售渠道、电商直播等更广谱的渠道,增加基础人群复购,证实品类价值。

在爆发期,黄天鹅逐步转向大众媒体,利用新潮传媒等地面品牌广告覆盖更广泛的人群。黄天鹅的核心人群在社区,这是一个主要在家庭内生活消费场景的食品,所以社区是要抓住的重要场景。

黄天鹅认为深度链接消费者生活的社区是一个价值洼地,在社区围绕核心人群展开品牌传播,强化品牌的认知,可以在同一个场景内打动使用者、购买者、营销决策者。而新潮传媒作为社区第一媒体流量平台,能够帮助品牌聚焦目标客群,建立品牌认知,进而扩大影响圈层,抢占主流心智,持续拉升势能,推动品牌破圈引爆。

基于此,2021年黄天鹅携手新潮传媒启动品牌广告宣传,围绕黄天鹅的特定渠道选点,向上撬动流量,同时结合电商新零售渠道,共同加强投放和销售的协同效应。另一方面,黄天鹅精准定位周边门店选点,向下撬动门店流量。通过全城覆盖、高频曝光,以贴近家庭消费场景的方式,迅速引爆破圈,在获得了良好的效果后,进行多城复制。

调研数据显示,黄天鹅整体品牌和产品的认知大幅度提升,广告到达率达到96%,有98%的受众对广告的核心点非常清晰,有83.1%的用户产生了想尝试购买的意愿。同时,品牌提及率稳居第一,在没有提示的情况下,可生食鸡蛋的提及率达到了42.3%。

从销售状况看也是如此。在投放新潮以后,天猫、京东的销售数据上涨显著,淘宝天猫鸡蛋类目品牌月度成交额占据TOP1,京东活动期间成交额较日均上涨326.3%。目前,黄天鹅在可生食鸡蛋品类的市占率达到70%以上,可以说,十个家庭中有七个家庭选择的都是黄天鹅。

品牌打造的两个思考

第一,以品类强化价值 ,以产品留存顾客。品牌要能代表品类,用品类强化品牌的价值是非常核心的部分。流量只是手段,而代表品类才是强势品牌的价值。用兴趣驱动购买,而不是通过价格驱动,坚决不做照顾单方面价值的流量型营销,因为黄天鹅并不靠价格来传播品牌价值,而是以品类开创顾客价值,做到品效合一。

同时,产品力绝对是关键的问题。要抓好关键指标,做好复购、流程,让免费的流量占比提升,这是衡量品牌健康成长的关键。因为凤集不是流量驱动型公司,而是品牌驱动型公司。

第二,通过清晰简单的传播标准,高效植入心智。在传统领域,如果品牌没有复购率,所有的努力都是白费。所以做好品牌力的建设,清晰地传播品牌,依然是开创顾客效率最核心的部分。通过好的品类定义、好产品、好名字、好视觉,有好的音锤或者广告声音的提示,找到用户可感知、可量化的标准并稳定地输出。

实际上,黄天鹅开创品类的过程,也是开创标准的过程。黄天鹅是中国第一个建立可生食鸡蛋企业标准的企业,也是中国第一个建立可生食鸡蛋团体标准的企业,以标准和品类开创,以供应链强化产品的基础力,并将三者有效融合,才能不断推动整个企业快速增长。

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