浪潮导读：当整个行业都还在玩基础概念的时候，更要往前一步才能在基础的食材上做出真正的中国品牌。

作者 | 曹瑞

“每天要吃3-4个鸡蛋。”最近，各种防疫和康复攻略刷屏，张文宏多吃鸡蛋的建议也跟着冲上了热搜。

鸡蛋能不能防疫不清楚，但中国人爱吃鸡蛋是真的。数据显示，国人每年要吃掉大约4000亿枚鸡蛋，人均鸡蛋消费量全球排名第三。

如今，这个几千年似乎都没什么变化的农产品，正迎来消费升级。新一代家庭健康意识的觉醒，让这个庞大但一直散乱杂的市场有了品牌诞生的土壤。

一边是春日小新、樱姬小町等新兴品牌的涌入，一边是正大、德青源等老牌玩家的布局，这场鸡蛋的“高端局”没有人愿意缺席。

鸡蛋的消费到底应该怎么升级？什么才是中国鸡蛋品牌真正的未来？在这些底层问题还有待探索的时候，整个行业风潮却似乎一边倒地“卷”起了营销。

毕竟鸡蛋是农产品，比起供给端的改造，网红种草和“洗脑循环”要容易得多。但品牌无法速成，过去两年，通过大规模营销先砸市场占有率的打法也几乎被证伪。

“不做流量做品质，不做网红做长红。”

跟很多急于求成、起步就是百米冲刺的玩家相比，「圣迪乐」是少数真正具备“马拉松心态”的选手。这家从2001年成立，如今已经是全球蛋企十二强的品牌，在中国鸡蛋品牌化这道题上已经做了二十多年。

提到鸡蛋升级，“可生食”大家一定不陌生。

毕竟这些新兴品牌在资本的加持下就像鲶鱼，新的营销套路和网红快消品般的品牌打法，已经让可生食成为热门概念。

当然，这对于行业来说也是一个积极的信号。

但很多人可能不知道的是，市面上的“可生食”并没有一个统一的标准，备受追捧的“日本标准”，也在最近被媒体质疑只是一家日本企业的标准，日本国标中并没有“可生食”的概念。

那么，到底有多少产品是戴着“可生食”面具的智商税，就不得而知了。

但圣迪乐是个例外，“无抗生素和可生食标准只是圣迪乐最基础的标准。”

正如圣迪乐产品技术总监齐莎日娜所说的，可生食虽然不是圣迪乐主打的产品标签，但它的可生食品质却是行业内最能打的。

2021年，圣迪乐获得了全球权威产品认证机构NSF颁发的“可生食”和“无抗生素”双国际认证，成为国内唯一一家产量最大的基地同时获得双认证的蛋品企业。

除了大家常提到的沙门氏菌，圣迪乐还有其它34项致病菌检测。

不仅如此，圣迪乐从2001年创立开始，就自建全产业链，从饲粮、养殖，到食品加工、冷链运输，目前全国17大基地直达消费者和零售终端，已经做到全程可控，每一枚鸡蛋都可溯源。

作为中国蛋品行业唯一的航天事业合作伙伴，圣迪乐二十年的深耕和博士团队几千、上万次的实验研发，将“航天级营养品质”融入了产品的每个环节。

其实参考欧美等发达国家的鸡蛋市场，相对于讲可生食、安全，主打营养富集的卖点，才更符合消费趋势。因为安全只是食品最基础的要求，真正好的鸡蛋应该是超越安全进入营养级的维度。

在当前的市场下，可生食之类的新概念可以短暂地引发消费者的猎奇心理，但却很难长期占领消费者心智，决定用户去留的最终还是产品。

事实也确实如此，有些品牌已经遭到了过度营销的反噬，因为品控的问题让不少消费者大呼“翻车”。

产品端和供应链的问题没有捷径，不是找一两个专家背书就能解决的。

当然，新品牌们拿到融资也在开始投资建立养殖基地，但跟圣迪乐这种深耕全产业链二十多年的资深品牌相比，要构建一套完整的全产业链体系，保证每一颗都是自产自销，每一个环节都可追溯，还有太长的路要走。

1、深耕产业20年，一颗鸡蛋能有多高的“含科量”？

其实过去二十年，从贴吧、论坛到微博、微信，圣迪乐面临过很多次的流量红利都没有贸然下场，始终专注科技与产品。

“圣迪乐经过20多年的发展，至今仍在快速成长，证明这个品牌是赢得渠道和市场认可的，其中有一大批消费者真的是‘从小’就一直吃圣迪乐鸡蛋，直到成家立业，但实际上我们过往并没有在消费者品牌上投入很多，我们认为持续的、稳定的产品品质和更高价值的营养富集才是赢得消费者青睐的王道。”

在圣迪乐品牌负责人王思明看来，鸡蛋作为基础农产品，需要的是真正深入人心，能够陪伴一代又一代消费者的百年品牌。

哪怕是在今天，从农贸市场采收散养的鸡蛋，洗干净编个码就变成品牌蛋的做法依然大行其道。圣迪乐在20年前就提出“鸡蛋革命”，但这样的超前性也注定了这一路不可能是坦途。

首先是标准的问题，圣迪乐团队翻阅了全球四十多个国家的鸡蛋标准，做了200多场实验，检测了10万余枚鸡蛋，才最终提炼出了几乎是全球最严格的“SDL标准”。

相比于大家吹捧的所谓“日本标准”，圣迪乐坚信，做出高于国际标准的中国标准，才能代表未来。

其次是种源问题，“一枚好的鸡蛋实际上是从鸡奶奶开始的，比如大家所熟知的沙门氏菌、败血症、内皮增殖症等等，都是很多蛋鸡祖先就带有的基因病。”

为此，圣迪乐在种源上下了非常大的功夫。面对国外专家的质疑，圣迪乐花了十四年的时间，建成了到目前为止，仍然是全国唯一的德国罗曼种鸡祖代示范基地。种源上的抗病能力，也从根源上杜绝了抗生素的使用。

除此之外，圣迪乐还构建了一套高标准的生物安全体系。

鸡舍内的新风系统、温度、湿度都可以通过电脑精准控制，“鸡妈妈”们常年生活在25℃的温度和45%的湿度环境中，饮水也达到了国人的饮用水标准，堪称“五星级鸡舍”。

另外在喂养上，跟很多养殖企业使用陈化粮不同，圣迪乐会使用优质的玉米、大豆等杂粮。

而且经过多年的经验积累，还总结出了分段式喂养的独家“秘方”，也就是在母鸡的不同生长阶段对其餐食进行调整，来保证其在不同时期都能摄入充足的营养。

“鸡妈妈如果是一个人的话，一天有多少人去服务它？我们内部开玩笑说是非常‘6+1’，需要营养师、医师、工程师、防疫师、环境师等工作人员确保每一枚圣迪乐鸡蛋更加安全、营养。”

这些都只是圣迪乐全产业链的冰山一角。

依托铁骑力士集团（圣迪乐母公司）背后国家级实验室的技术支撑，SDL标准已经从1.0迭代到了4.0版本，并且建立了行业内首个“蛋鸡研究院”，拥有百余名博士、硕士科研团队，在食粮、疫病防控、种鸡、孵化、青年鸡、蛋鸡、仓储物流、质量监测等方面，建立了1185个质量控制点。

从鸡苗到餐桌，圣迪乐几乎掌控了有可能影响鸡蛋品质的所有环节。

今天，圣迪乐已经在全国建立了17个养殖基地，养殖规模超过1300万只，在国际蛋品行业权威杂志《蛋品世界》发布的《2022年全球顶尖蛋品企业榜单》中入围全球蛋企十二强，真正做到每一枚鲜蛋产自自有基地，全产业链、全程闭环管控。

“科技就是我们的命根子，产品代表了我们的人品。”活成了一家科技公司的圣迪乐就是这句话最好的证明。从这个维度来看，相比黄天鹅被网友调侃为“鸡蛋界LV”，圣迪乐可能更乐意做“鸡蛋界的华为”。

2、83%的孩子更爱吃，圣迪乐做对了什么？

回到鸡蛋消费到底应该怎么升级这个本源性的问题上，目前行业的共识是：更新鲜、更好吃、更营养。

新鲜不必多说，根据世界蛋品协会发布的数据，新鲜程度是中国消费者选购鸡蛋时第一看重的因素，参考与蛋齐名的肉、奶市场，“新鲜”也是这两个品类升级的关键所在。

2021年，圣迪乐进行了一次战略升级，将“鲜蛋”作为重新定位的战略核心。

5分钟锁鲜技术，从上蛋、清洁、杀菌，到锁鲜、称重、喷码、包装仅需5分钟；17大生态基地布局全国，保证24小时内到达全国主要的一二线城市零售终端，都让圣迪乐在“更新鲜”上获得了绝对的统治力。

更好吃和更营养就涉及到鸡蛋本身的重新定义了，也是这一轮鸡蛋品牌之战真正的分水岭。

这时候新兴品牌在产业链端的短板就暴露无遗，虽然很多品牌都在宣称口感好和各种营养元素，但似乎很少有人能拿出有说服力的信任状。

而这恰恰是圣迪乐的强项。

以圣迪乐Omega-3鸡蛋为例，作为是一种人体必须的脂肪酸，Omega-3因在心血管和大脑健康上的重要地位而备受老人和母婴人群的欢迎。

国外Omega-3鸡蛋已经成为主流大品类，但国内补充Omega-3的方式主要还停留在鱼油胶囊、咀嚼片等药片补剂上。

为了填补国内的品类空白，让更多国人能通过天然的膳食来获取Omega-3，圣迪乐从2017年开始研发Omega-3鸡蛋。

但往鸡蛋里添加营养元素并不容易，因为鸡蛋在孕育过程中还有一道天然的生物屏障，并不是往蛋鸡的餐食里添加什么就能产出什么。

到底是喂亚麻籽，还是深海鱼油？以什么样的比例？考虑到宝宝对口味的挑剔，除了杜绝用动物性蛋白原料，如何进一步提高鸡蛋的口感？

为了解决这些问题，圣迪乐的“博士爸妈团”花了5年时间里，经过上千次实验，尝试了140多种饲喂配方，才最终研发出了中国的Omega-3鸡蛋。

不仅实现了营养的富集，无腥味、蛋香浓、滑嫩的口感还通过了全国范围的宝宝口味盲测。

尼尔森IQ调研也显示，高达83%的受访孩童喜欢圣迪乐鸡蛋的口感。

今年6月，我国农业农村部发布了《ω-3多不饱和脂肪酸强化鸡蛋》的行业标准，在这方面的科研积累，也让圣迪乐也成为了蛋品行业唯一参与此项标准制定的企业。

时间向我们证明了，佛系营销并不影响好鸡蛋的出圈，在产品上的投入才是品牌最大的复利。

如今，圣迪乐年销售鸡蛋近20亿枚，在高端鸡蛋市场的占有率高达67.9%。

不仅在线上连续四年蝉联双11蛋品销量冠军，在线下还是山姆、沃尔玛、麦德龙、永辉、家乐福、盒马等知名零售连锁企业，肯德基、麦当劳等连锁餐饮巨头，万豪、希尔顿等五星级酒店，以及G20、达沃斯论坛、厦门金砖会晤等国际性峰会的重要蛋品供应商。

今天很多品牌通过投流、爬榜，拼了命来证明自己是行业第一。但实际上，第一从来不需要急于证明什么。真正把内在的综合实力做到第一，外显的成绩只是水到渠成的结果。

2022年4月，圣迪乐与中国航天基金会签署协议，正式成为“中国航天事业合作伙伴”。

据中国航天基金会理事长吴志坚介绍，入选航天事业合作伙伴的标准，必须要求企业的地位、品质、发展路径，与中国航天的“金字招牌”高度契合。

今年累计有超过100家参与，最终入围者只是10余家，而圣迪乐也是唯一入选的中国蛋品企业。

跟网红、KOL种草相比，与代表国家战略和科技力量的中国航天站在一起，似乎更能证明品牌的实力。

反过来，航天级食品意味着更严苛的营养要求，以及零缺陷、零故障的品质标准，站在消费者一侧对品牌提出更高的要求，也比常规的营销动作有意义得多。

各个维度上的高水准，圣迪乐俨然成为国内高端蛋品的“天花板”，这是否意味着其在产品定位上也会让大众高不可攀？实际上，圣迪乐站在蛋品行业的最高峰，却做着最接地气的事。

“我们想让更多的人吃上更好的鸡蛋，而不是让一小群人吃最贵的鸡蛋。” 这是理想，更是使命。

正如雷博所说的，圣迪乐要做的是真正的第一鸡蛋品牌，而不只是某个细分品类第一。

除了不同价格段，圣迪乐还针对婴幼儿、妈妈专属、学生益智等不同目标人群定制了专属产品线。

截至目前，圣迪乐旗下已经有多品系产品矩阵，包含OMEGA-3鲜蛋、谷物鲜蛋、可生食鲜蛋等十多个产品系列。

敢于在人群上不断做细，也体现了背后对需求的洞察。

其实蛋鸡养殖是一个相对传统的行业，销售和生产的隔离导致很多养殖企业在C端运营和消费需求捕捉上的能力欠缺。这曾经也是圣迪乐的短板，但就像鸡蛋从内打破是生命，这家向来习惯从内打破自己的企业自然不会止步于此。

早在2014年，铁骑力士就提出从农牧企业升级为食品企业，从生产端转向消费端的战略。而2019年，90后的雷博带着互联网基因回归铁骑力士，成立新兴业务事业部更是加速了这一进程。

一方面是投资5亿进行数字化、智能化建设，不仅实现了全链路的透明和高效，也让圣迪乐有机会从数据层面去洞察消费者的真需求。“未来3-5年，每年至少投入一个亿。”基于数字化的用户洞察和效率提升，已经成为圣迪乐最核心的驱动力之一。

另一方面是新零售、新渠道的全面布局，除了传统的KA卖场、便利店，圣迪乐在天猫、京东、抖音、盒马等电商、新零售渠道也愈战愈勇。

据透露，圣迪乐今年来自新零售渠道的销售体量，将是去年的4-5倍。接下来，兴趣电商和私域流量将是圣迪乐布局的重点。

不难看出，圣迪乐资历随深，但在面对新兴事物和市场变化上的开放性和新锐程度完全不输新晋品牌。而这也是圣迪乐能跟很多同样具备产业实力的传统企业，在品牌端拉开身位的核心。

不仅如此，在跟年轻消费者的沟通上，圣迪乐也很有一手。

“史努比欢乐跑”（Snoopy Run）、“彩蛋大乐透”、“鲜蛋任意门”、邀请粉丝家庭亲临中国空间站“梦天”实验舱发射现场……不难发现，相比很多新品牌功利、激进的营销方式，圣迪乐更多是在做价值沟通。

不仅传达出圣迪乐时尚好玩的形象，更是将健康的生活方式、正确的鸡蛋营养科普，甚至是独特的人生体验带给了消费者。

比起在营销上一味地夸大国外的专家、国外的标准，鸡蛋升级还需要更多真正做实事、从最底层来解决行业问题的企业，才能共同繁荣。

而与中国航天、中国高铁站在一起，坚持做中国标准的圣迪乐，才是中国品牌走向世界应有的担当。

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