以往买房,看房跑断腿,砍价磨破嘴,但对于家庭消费里最重要的这个“大件儿”,任何人都不会掉以轻心。但是,当买房这件大事从线下转到线上,从跟中介、售楼处的面对面,变成跟“房产主播”隔空交流,买房的“壁垒”似乎悄然消失。从一开始被质疑“谁会在网上买房子?”到如今实现全年交易额突破100亿元,快手的“直播卖房”给了全行业一份值得深思的答案。

省心省事“老铁”买房变得容易

买房是件费心费神的事——从一个楼盘到另一个楼盘,从一个置业顾问到另一个置业顾问,让购房者心力交瘁,有时候一连看上好几天,都选不到心仪的房子。手里拿着一叠售楼处的广告单页,但要理顺起每个项目的优劣,这对购房者来说可不是容易事。有的购房者在看房过程中磨光了耐心,仓促定了房,却因事先了解不清“踩了雷”;也有购房者看的眼花缭乱,迟迟做不了决定,错过了买房的好时机。

如何高效率、高性价比的买到用来住的房子?这是每一个购房者都想弄清楚的问题。

2019年,快手开始探索“直播卖房”,到2022年正式成立快手房产业务中心,“理想家”也在此时进入购房者的视线,这个“应需而生”的线上房产销售模式揭开了新的篇章。

线上直播、线下带看,由内容吸引来的用户转换成购房客户,这种透过手机屏幕完成的交易,实打实节约了购房者的时间成本,甚至帮助一些人在大城市打拼,但希望回乡购房的年轻置业者快速完成买房这件大事。而从视频内容看,由房产经纪、置业顾问“变身”的主播不仅介绍单一楼盘的情况,同时还会结合当地最新的购房政策以及周边规划,进行房产知识的分享和解读,相当于是站在了购房者的角度,提供看房选房、签约交易等一系列服务。

于购房者而言,相较于传统的线下中介交易,“线上买房”在一开始的确是一种冒险,但随着直播让交易过程变得更透明,主播与用户之间建立起一种因信任而升级的新型买卖关系,这种信任不仅让快手“直播买房”进行得如火如荼,也让买房这件大事有了更多温暖的温度。

“卖房人”同步转型拓宽了职业发展道路

于购房者,快手“理想家”帮他们顺利实现安居梦想;而于房产主播,这种新模式的出现和不断完善,是他们职业发展道路大步向前的强大推力。

在以往很长一段时间里,房产销售明显“供大于求”,无论是房产中介还是售楼处的置业顾问,靠的都是“扫客”这种转化率低、客户体验感差的销售方式,打上成千上万个电话可能才会促成一单交易,这种低效、重复性高的工作使得一些房产销售从业者打起了退堂鼓。

而根据快手公布的数据,2022年12月较2022年6月,平台房产直播场次增长279%,房产视频发布数量增长410%,房产短视频曝光次数增长1477%,房产直播曝光次数增长405%。回顾2022年全年,在快手上每日观看房产直播间人数超过2000万,每日观看房产短视频人数超过1亿,每日互动咨询次数超过39万,房产直播日均观看时长超过666万分钟。——这些直观的数据已经能够说明“直播卖房”给整个行业带来的变化。

专业,是“理想家”的一大优势,快手选择的官方签约主播大多都有着多年的房产经纪经验,或者是售楼处的置业顾问,在帮助他们实现主播这一身份转变后,加之“理想家”的平台扶持,“房产主播”的转型就水到渠成。“小影妹妹购房记”就是传统房产经纪人转行房产主播的典型代表,在成为了理想家签约主播后,粉丝快速增长至2.5万,增长了40%,达成GTV 2.9亿。其粉丝用户粘度之高,从持续关注到最终达成交易的周期最长达到8个月。

而截至2022年底,快手理想家签约主播突破5000人,签约机构超60家,签约主播粉丝数超过2.3亿。签约主播数和粉丝数的增长使得越来越多的城市和楼盘项目加入其中——到2022年年底,快手理想家房产已覆盖全国超67%的省份,深度合作城市已超70个,签约楼盘覆盖率超过50%,快手房产业务GTV(总交易额)突破100亿元。

新交易模式已结出成果

在探索“直播卖房”的过程中,快手进行了多项有益尝试,并且取得了不错的成果。

2022年11月,快手房产联动房产主播、房产机构与开发商,正式上线年度大促活动“快手购房节”,通过“给流量、给补贴、给激励”实现多方合作共赢。一个月后,首届“快手购房节”交出成绩单:总销售金额达38.8亿元,总销售房子3270套,带动超45个城市超600个楼盘达成交易。其中,临沂、天津交易额均突破3亿,与惠州、滨州、青岛、长春成为交易额排名前六的城市。

从2019年的初步试水到如今交易额破百亿,快手房产业务中心负责人刘逍认为,直播卖房模式的优势在于,短视频和直播具备的富媒体化和即时互动特征,使商品的表达和展示更明白、获客更高效,主播的专业化带来口碑效应,信任使得成交周期更快。

四年的时间,基于“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式,快手“理想家”已经成长为内容与商业结合的新生态,初步探索完成房产类大宗消费品在快手生态的交易全链路,形成了房产领域“短视频/直播内容分发—用户消费—线索—报备—成交—结佣”的全流程线上化。目前,快手理想家基本完善了平台全链路交易工具和产品体系,开发了理想家Saas系统1.0、快佣等产品,为主播、机构提供了交易管理能力、房源管理能力、磁力房产智能投流能力、数据洞察能力。与此同时,快手理想家还逐渐摸索出了和房企、机构、主播的合作模式,各类主播培训和扶持政策,以及基于短视频直播平台的房产领域成熟营销活动模式。

未来,快手理想家还将持续在流量培训和金流服务、产业生态和端到端交付上探索更多可能性,并针对正式主播、银牌主播、金牌主播提供不同层次的扶持政策。刘逍也表示,“希望今年能有过百个成熟的经纪机构在快手理想家平台成长起来,能持续不断的跟用户产生互动和沟通,并让快手用户更简单便捷地买到用来住的房子。”

快手房产业务中心负责人刘逍

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