2023年是“全面恢复”后的第一年,更是商务部确定的“消费提振年”,啤酒作为消费领域的重点行业,受益于消费场景复苏,行业基本面已经逐渐修复。在刚刚过去的两会时间,“扩内需、促消费”再次成为热议的关键词,伴随着扩内需、促消费政策效应持续释放,行业即将迎来新一轮发展机遇。

在此背景之下,啤酒品牌应该如何出招,从而抓住新的市场机遇,值得业内思考。

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提振啤酒消费

品牌如何布局?

近年来,外部经济环境增速变缓,中国经济开始从高速发展进入到中高速发展的新常态,而啤酒行业是中国经济的缩影,已进入高质量发展的新时代。《2022年天猫啤酒趋势白皮书》显示,2021年低端和中端啤酒销售金额维持在5%-10%的同比增速,而高端啤酒的销额增速超过了20%。

图片来源:《2022年天猫啤酒趋势白皮书》

据华经产业研究院分析数据显示,如果按欧美成熟啤酒市场高端啤酒13%的消费占比来看,我国高端啤酒市场未来仍有接近10%的发展空间。因此今后5—10年,高端化成了啤酒行业的主旋律。

同时,啤酒的主力消费人群产生重大变化了,年轻人成为了啤酒的主要消费人群。CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》发现,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长,95后的人均消费增速提升最快。

图片来源:《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

可以说,整个啤酒行业都在重构,从规模向质量,从销量向结构,从普通啤酒向中高档啤酒,从老一代消费人群向新生代年轻群体。

在此背景之下,啤酒品牌应该紧跟时代趋势,深度洞察发掘新用户、新场景、新增量,以更高品质的产品和更年轻化的方式去与新生代消费者沟通。

进入2023年,各行各业都把“扩内需、促消费”摆在优先位置,啤酒行业更是如此。如何创造新的消费场景,激活消费市场活力,是摆在所有啤酒品牌面前的课题。

喜力®敏锐地捕捉到新的消费趋势,在啤酒消费旺季来临之际放出大招。3月11日,喜力®与抖音集团旗下VR品牌PICO深度合作,打造了一场《SKI滑雪电音嘉年华》VR直播,以创新内容和传播形态,给年轻圈层消费者创造了更丰富的体验和场景,在消费活力日益恢复的当下,为提振啤酒消费提供了新的动能。而喜力®自身,也再次抢占了今夏啤酒市场先机。

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开启科技营销新赛道

触达年轻消费群体

作为面向年轻群体的高端啤酒品牌,喜力®一直在探索时代新潮流,以营造更多、更好的高端化啤酒消费场景。而“电音”便是喜力®与年轻人沟通的重要媒介,其打造的喜力®星电音超级平台,通过电音解锁全新维度和体验,打破循规蹈矩的边界,突破枯燥无味的常态,走出了一条“啤酒+电音”品牌年轻化道路。

去年,喜力®星电音召集中国首位虚拟DJ Purple,联合多维度音乐制作人Chace、赛博歌姬朱婧汐担任喜力®星电音体验官。作为国内首个虚拟DJ,喜力®星电音与DJ-Purple合作,为年轻世代带来了虚拟入侵现实的趣味体验。而作为首个结合虚拟DJ的啤酒品牌,喜力®啤酒也获得了年轻圈层的认同。

喜力®星电音还联合Resurgence World在彼方城打造了中国首个电音虚拟世界。无论是虚拟活动植入,还是专属空间打造,都让年轻人体验到“虚拟场景下的社交”的新奇体验。

为了让年轻人更好地感知品牌的先锋精神,喜力®星电音还从年轻人喜爱的综艺节目中入手,联手电音综艺《元音大冒险》,呈现了一档新奇好玩的综艺节目。《元音大冒险》的概念相当前卫,在喜力®星电音为其特别打造镭射质感DJ 台的衬托下充满了科幻感,将喜力®一贯的电音先锋精神传递给了现场的每一个观众。

随着喜力®星电音逐渐嵌入到多元化的场景中,喜力®也在探索关于电音更多的新玩法。近日,喜力®联手PICO在吉林松花湖滑雪场打造了一场《SKI滑雪电音嘉年华》。据了解,该滑雪电音嘉年华是中国首个雪山电音嘉年华,也是目前亚洲最大规模的雪山电音节,是喜力®和PICO联手打造的一场冬季专属全新场景的国际化电音滑雪盛会。

与此同时,喜力®星电音还联合PICO首次进行VR传播,通过新颖潮流科技为喜力®品牌打造了全新的内容和传播形态,触达了年轻潮流的新生代人群,展现喜力®品牌年轻潮流的先锋形象。而这也是喜力®在电音营销上的新突破,开启了科技营销新赛道。

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“创新内容+优质流量”双驱动

夯实先锋品牌形象

喜力®布局科技营销新赛道是喜力®品牌年轻化上的新探索,其核心在于触达年轻消费人群并与之深度互动。

《SKI滑雪电音嘉年华》背后的核心圈层是以Z世代为代表的年轻人,他们是高端啤酒消费的主力军,与喜力®啤酒的目标群体洞察十分吻合。

此次《SKI滑雪电音嘉年华》,喜力®星电音开创性地选址于松花湖景区,将迷幻的电音与圣洁的雾凇相结合,还跨界融合了年轻人热爱的滑雪项目,将滑雪与电音的快乐叠加,升级了独特的身心体验。

喜力®星电音还宴请世界级演出艺人、全球百大DJ,阵容涵盖几乎所有电音风格,为年轻人提供了一场无与伦比的极致电音体验,展现了一个跨越地域、隔阂、边界的电音世界,让他们看到电音万变形态与无限可能。

与此同时,喜力®星电音还打造了云端舞者山顶、雾凇灯塔、AFTERPARTY MAX、AFTERPARTY日出等主题舞台,配合超酷超嗨的电音体验,结合VR场景设计,从视觉、听觉等多个维度营造了全新沉浸式立体场景,为每一个喜爱电音和滑雪的用户带前所未有的趣味体验。

要想吸引年轻人,除了优质内容,还需要更加高效的传播体系。此次《SKI滑雪电音嘉年华》“封神”的地方,还在于喜力®星电音全面引入VR理念与电音嘉年华有机融合,通过“抖音+PICO”双端VR全景直播,加强了线上活动的沉浸体验感,打造了全新“现场+线上+虚拟”的现象级直播模式。

在VR直播过程,PICO为活动量身定制了VR场景及互动形态,观众可以通过互动娱乐、社交分享等形式“玩”转直播,实现虚拟与现实之间的无缝穿梭,获得打破次元壁的真实感,以及更新颖的互动体验。

在抖音直播过程,活动采用了3D实拍形式,在多视角分别设置镜头,让观众在观看时可自由切换,构建起全景直播新模式,为观众带来一场别开生面的视觉盛宴。即使隔着移动设备观看直播,观众也能得到很强的互动性和沉浸感,获得穿越时空如临现场的极致体验。同时,抖音以优质流量全面赋能电音节传播,利用定向渠道推广兴趣人群,形成传播的“涟漪效应”,极大地扩大了品牌声量。据统计,喜力®啤酒官抖开播半小时累计观看人数超56万,直播两小时累计观看人次超97.7万。

喜力®通过“PICO+抖音”双端VR全景直播,通过“创新内容+优质流量”双驱动,极大地扩大了活动传播声量,为品牌实现流量转化。与此同时,为Z世代年轻人奉上更先锋、更有趣的电音体验,夯实先锋啤酒品牌形象。

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结语

新的经济格局之下,消费对经济增长的基础性作用更加明显。可以预见,在整个社会将恢复和扩大消费摆在优先位置的背景下,一定会促使消费规模不断扩大和消费结构的持续优化,为整个中国经济发展提供持久动力。

要恢复和扩大消费需要符合消费新趋势新特征和新要求。当下,中国消费者高品质、多样化、多元化消费需求特征明显。消费业态不断创新,如何利用各类新技术,拓宽服务渠道,推动产品和服务“联网”、“上云”,以拓展新消费群体为契机,培育建设新型消费载体,考验着各消费品牌。

在此背景之下,中国啤酒行业也将迎来全新的发展态势。喜力®啤酒乘势而上,以电音为载体,通过《SKI滑雪电音嘉年华》延伸出了多元化的音乐场景,以潮流科技的传播形式,探索了品牌营销新赛道,带动了品牌与年轻圈层良性互动,为啤酒消费注入新的动能,赋能啤酒行业高质量发展,再次走向了行业的前沿。

展望未来,让我们一起期待喜力®继续充分发挥全球高端啤酒的领头羊作用,在创新营销的持续探索,迸发出更多可能性,为中国啤酒市场带来更多活力。 (BeerMedia)